Яна Доценко: как некоммерческой организации создать спецпроект

Яна Доценко, менеджер проектов Nimax Media, рассказала что такое креативные спецпроекты и этапы их реализации. Фото: Глеб Пайкачёв.
Яна Доценко, менеджер проектов Nimax Media, рассказала что такое креативные спецпроекты и этапы их реализации. Фото: Глеб Пайкачёв.

16 фев­ра­ля 2017 года в Санкт-Петер­бур­ге про­шел митап Теп­ли­цы соци­аль­ных тех­но­ло­гий «Спец­про­ек­ты как инстру­мент реше­ния задач НКО». Участ­ни­ки узна­ли о том, какие зада­чи могут решать НКО при помо­щи инстру­мен­тов digital-мар­ке­тин­га, что такое спец­про­ек­ты, об эта­пах под­го­тов­ки и запус­ка про­ек­та.

На встре­че высту­пи­ла Яна Доцен­ко, мене­джер про­ек­тов Nimax Media, одно­го из веду­щих агентств Рос­сии в сфе­ре интер­нет-мар­ке­тин­га.

Какие задачи можно решить с помощью digital-маркетинга?

  1. повы­ше­ние осве­дом­лен­но­сти;
  2. при­вле­че­ние пожерт­во­ва­ний;
  3. при­вле­че­ние посто­ян­ной ауди­то­рии;
  4. при­вле­че­ние волон­те­ров.

Этот спи­сок неогра­ни­чен. Спец­про­ект может стать уни­вер­саль­ным инстру­мен­том при про­яв­ле­нии кре­а­тив­но­го под­хо­да, пра­виль­ной раз­ра­бот­ке и реа­ли­за­ции идеи.

Что такое спецпроект?

Пока не суще­ству­ет обще­го опре­де­ле­ния тер­ми­на «спец­про­ек­ты», но Яна Доцен­ко фор­му­ли­ру­ет его сле­ду­ю­щим обра­зом.

«Спец­про­ек­ты – это про­ек­ты, кото­рые осно­ва­ны на необыч­ных носи­те­лях либо на нестан­дарт­ном исполь­зо­ва­нии обыч­ных носи­те­лей и пред­по­ла­га­ют вирус­ную меха­ни­ку рас­про­стра­не­ния. Это силь­ный так­ти­че­ский инстру­мент, кото­рый исполь­зу­ет­ся в Рос­сии не так часто. Я бы даже ска­за­ла, толь­ко начи­на­ет появ­лять­ся». Яна Доцен­ко

Примеры спецпроектов

  • Самый извест­ный при­мер ком­мер­че­ско­го спец­про­ек­та – это Кни­га рекор­дов Гин­нес­са, еже­год­ный спра­воч­ник, рас­кры­ва­ю­щий инфор­ма­цию о рекорд­ных дости­же­ни­ях, впер­вые опуб­ли­ко­ван­ный в 1955 году по зака­зу ирланд­ской пиво­ва­рен­ной ком­па­нии «Гин­несс».
  • Шпар­гал­ка интер­нет-мар­ке­то­ло­га Nimax Media. Это пла­кат-инфо­гра­фи­ка, кото­рый очень про­сто и доход­чи­во пока­зы­ва­ет, для каких ком­па­ний какие инстру­мен­ты digital-мар­ке­тин­га будут умест­ны. Яна Доцен­ко
  • Самый гром­кий при­мер спец­про­ек­та в неком­мер­че­ской сфе­ре – #icebucketchallenge, кам­па­ния, направ­лен­ная на повы­ше­ние осве­дом­лен­но­сти о боко­вом амио­тро­фи­че­ском скле­ро­зе. По ее резуль­та­там было собра­но более 100 млн дол­ла­ров пожерт­во­ва­ний на бла­го­тво­ри­тель­ное финан­си­ро­ва­ние фон­дов по иссле­до­ва­нию болез­ни. Про­ект полу­чил 1,2 мил­ли­о­на упо­ми­на­ний на Facebook и 2,2 мил­ли­о­на упо­ми­на­ний в Twitter. 740 тысяч чело­век впер­вые пожерт­во­ва­ли сред­ства.
  • Еще один необыч­ный при­мер – кам­па­ния #THROUGHMYEYES. Чеш­ский бла­го­тво­ри­тель­ный фонд Nadace Leontinka создал филь­тры для Instagram, кото­рые ими­ти­ру­ют виде­ние людей с про­бле­ма­ми зре­ния, таки­ми как ката­рак­та, дипло­пия, гла­у­ко­ма и дру­гие. Так­же под еди­ным хэш­те­гом #THROUGHMYEYES были собра­ны фото­гра­фии попу­ляр­ных лич­но­стей в Instagram, обра­бо­тан­ные через филь­тры.

  • Рос­сий­ский при­мер — кам­па­ния «Помо­ги не каса­ясь» бла­го­тво­ри­тель­но­го фонд «Б.Э.Л.А. Дети-бабоч­ки». Фонд зани­ма­ет­ся помо­щью детям рож­ден­ным с бул­лез­ным эпи­дер­мо­лиз­мом, из-за кото­рой любое при­кос­но­ве­ние к коже ребен­ка при­чи­ня­ет ему боль. В рам­ках кам­па­нии были созда­ны пла­ка­ты со встро­ен­ным тер­ми­на­лом для бес­кон­такт­ной опла­ты, кото­рые были уста­нов­ле­ны в пуб­лич­ных местах.

Как отличить спецпроект от рекламы?

Посколь­ку нет кон­крет­но­го опре­де­ле­ния спец­про­ек­та, сто­ит выде­лить его общие при­зна­ки, фор­ма­ты и носи­те­ли.

Признаки

  • Ком­плекс­ность – спец­про­ек­ты могут вклю­чать в себя несколь­ко фор­ма­тов реа­ли­за­ции, но все они слу­жат одной идее.
  • Нестан­дарт­ность реше­ния – все спец­про­ек­ты под­ра­зу­ме­ва­ют какую-то необыч­ную меха­ни­ку.
  • Инди­ви­ду­аль­ность реше­ния – спец­про­ект нель­зя при­ме­нить для дру­гой кампании/организации или исполь­зо­вать еще раз.
  • Вовле­че­ние поль­зо­ва­те­ля в ком­му­ни­ка­цию с брен­дом. Спец­про­ект не про­сто транс­ли­ру­ет инфор­ма­цию, но и содей­ству­ет про­яв­ле­нию обрат­ной свя­зи или реак­ции.
  • Вызы­ва­ет эмо­ции.

Форматы

  • Раз­вле­ка­тель­ные (игры, кон­кур­сы, тесты).
  • Кон­тент­ные (ста­тьи, видео, кон­суль­та­ции, кон­фе­рен­ции, опро­сы, рей­тин­ги).
  • Анон­си­ро­ва­ние (бан­не­ры, заклад­ки, спе­ци­аль­ные кноп­ки).

Носители

  • Соци­аль­ные сети.
  • Сайт или про­мо-стра­ни­ца.
  • Сер­ви­сы или при­ло­же­ния.
  • ATL-фор­ма­ты с пере­но­сом в digital. ATL – доне­се­ние мар­ке­тин­го­вой инфор­ма­ции через тра­ди­ци­он­ные СМИ.
  • Парт­нер­ские пло­щад­ки (СМИ, сай­ты дру­гих орга­ни­за­ций).
  • Видео­ро­ли­ки, интер­нет-сери­а­лы.
  • Допол­нен­ная и вир­ту­аль­ная реаль­но­сти.

Пре­иму­ще­ство спец­про­ек­тов заклю­ча­ют­ся в их акту­аль­но­сти. Они все­гда под­ни­ма­ют живо­тре­пе­щу­щую тему, наце­ли­ва­ясь на узкий сег­мент ауди­то­рии, что вызы­ва­ет боль­ший отклик и вовле­че­ние. Спец­про­ек­ты все­гда выде­ля­ют­ся на фоне осталь­но­го реклам­но­го шума, и затра­ты на спец­про­ек­ты в соот­но­ше­нии с резуль­та­та­ми полу­ча­ют­ся зна­чи­тель­но ниже, чем при исполь­зо­ва­нии дру­гих видов рекла­мы.

«Спец­про­ек­ты име­ют длин­ный жиз­нен­ный цикл. На момент выхо­да про­ек­та вы може­те полу­чать охват мед­лен­но, потом он будет рас­ти по экс­по­нен­те, и вы буде­те полу­чать вни­ма­ние вашей ауди­то­рии в тече­ние дли­тель­но­го вре­ме­ни перед тем, как оно нач­нет уга­сать. Неко­то­рые про­ек­ты могут быть еже­год­ны­ми, они могут быть при­вя­за­ны к каким-то празд­ни­кам, зна­чи­мым датам или пери­о­дам рабо­ты». Яна Доцен­ко

Так как спец­про­ек­ты исполь­зу­ют нестан­дарт­ные меха­ни­ки, слож­но спро­гно­зи­ро­вать их резуль­та­ты и сто­и­мость зара­нее.

Участники митапа «Спецпроекты как инструмент решения задач НКО»
Участ­ни­ки мита­па «Спец­про­ек­ты как инстру­мент реше­ния задач НКО».

Этапы создания спецпроекта

Исследование

Мож­но исполь­зо­вать Google Analytics и Яндекс.Метрика, что­бы узнать воз­раст­ную ста­ти­сти­ку сво­ей ауди­то­рии, какие у нее инте­ре­сы и пери­о­дич­ность визи­тов на сай­те. Необ­хо­ди­мо изу­чить, какие пуб­ли­ка­ции в соци­аль­ных сетях вызы­ва­ют реак­цию у вашей ауди­то­рии и в какое вре­мя ауди­то­рия посе­ща­ет соци­аль­ные сети. Так­же мож­но изу­чить поис­ко­вый спрос в WordsStat и трен­ды в Google Trends. Если этой инфор­ма­ции будет недо­ста­точ­но, мож­но исполь­зо­вать такие пер­вич­ные виды иссле­до­ва­ния, как опро­сы, фокус-груп­пы или интер­вью.

Еще по теме: Митап Теп­ли­цы «Доку­мен­та­ли­сти­ка в эпо­ху новых медиа»: мате­ри­а­лы и запись встре­чи

Определение аудитории

У вас навер­ня­ка есть своя внут­рен­няя инфор­ма­ция о том, кто ваша ауди­то­рия, како­го она воз­рас­та, какие у нее инте­ре­сы. Но она может силь­но отли­чать­ся от вашей целе­вой ауди­то­рии в медиа­про­стран­стве. Она может быть коли­че­ствен­но боль­ше, стар­ше, иметь дру­гое пове­де­ние – это все необ­хо­ди­мо изу­чить. Яна Доцен­ко

Проблемы и задачи

Опре­де­ли­те для себя, какую про­бле­му вы хоти­те решить и каких KPI достичь. Это может быть охват или тра­фик, или конеч­ные резуль­та­ты: регистрации/подписки или пожерт­во­ва­ния.

Мозговой штурм или создание идеи

Пер­вые три пунк­та опре­де­ля­ют ввод­ные дан­ные про­ек­та, кото­рые уста­нав­ли­ва­ют рам­ки для моз­го­во­го штур­ма. Моз­го­вой штурм про­хо­дит эффек­тив­ней, когда его реа­ли­зу­ет коман­да людей, а не толь­ко кре­а­тор.

«Порой быва­ет так, что даже одной коман­ды не хва­та­ет и ее нуж­но менять в тече­ние несколь­ких штур­мов, что­бы собрать боль­ше идей». Яна Доцен­ко

Суще­ству­ет несколь­ко меха­ник про­ве­де­ния моз­го­во­го штур­ма, напри­мер, «Метод 6 шляп Эдвар­да де Боно» или «Мето­ди­ка про­рыв­ных идей по Люку Уильям­су». Мето­ди­ки опи­са­ны подроб­нее в пре­зен­та­ции спи­ке­ра.

Выбор идеи

Сна­ча­ла отбе­ри­те 10 идей, при­год­ных к жиз­ни, кото­рые отве­ча­ют вашим тре­бо­ва­ни­ям. Из них выбе­ри­те три самые при­вле­ка­тель­ные, затем уже поду­май­те, как вы буде­те их реа­ли­зо­вы­вать, и выбе­ри­те одну самую луч­шую.

Медиапланирование

Медиа­план дол­жен учи­ты­вать не толь­ко про­из­вод­ство во вре­ме­ни, но и бюд­жет на про­из­вод­ство, вре­мя на про­дви­же­ние, исполь­зу­е­мые пло­щад­ки и KPI. Про­верь­те еще раз, осу­ще­стви­ма ли ваша идея и хочет­ся ли ею поде­лить­ся.

Распространение

Кажет­ся, что хоро­шая идея долж­на дви­гать себя сама, – это же суть спец­про­ек­та. Да, это дей­стви­тель­но так. Но в основ­ном полу­ча­ет­ся, что на пер­вом эта­пе спец­про­ект про­дви­га­ет­ся очень мед­лен­но. Если вы под­кре­пи­те свою идею рекла­мой, вы може­те достичь отмет­ки, на кото­рой про­ект начи­на­ет рас­про­стра­нять­ся мак­си­маль­но быст­ро. Яна Доцен­ко

Для про­дви­же­ния про­ек­та мож­но исполь­зо­вать тар­ге­ти­ро­ван­ную рекла­му в соци­аль­ных сетях, кон­текст­ную и медий­ную рекла­му, digital PR и e-mail-мар­ке­тинг.

Оценка результативности

Для оцен­ки резуль­та­тов про­ек­та необ­хо­ди­мо учи­ты­вать три вида мет­ри­ки:

  1. тех­ни­че­ские – дости­же­ние KPI;
  2. финан­со­вые – соот­но­ше­ние затрат на про­ект с его резуль­та­та­ми;
  3. субъ­ек­тив­ные – одоб­ре­ние парт­не­ров, реак­ция кон­ку­рен­тов (любая), не заказ­ные пуб­ли­ка­ции в СМИ.

С чего начинается спецпроект?

Мож­но обра­тить­ся в агент­ство, что­бы они помог­ли вам раз­ра­бо­тать кре­а­тив­ную кон­цеп­цию идеи и ее рас­про­стра­не­ния. Если вы реши­те реа­ли­зо­вы­вать спец­про­ект само­сто­я­тель­но, необ­хо­ди­мо учи­ты­вать, что для это­го вам будет необ­хо­дим чело­век ответ­ствен­ный за про­ект, т.е. внут­рен­ний мене­джер, коман­да для моз­го­вых штур­мов и спе­ци­а­ли­сты (дизай­нер, про­грам­мист, реклам­щик).

Ска­чай­те пре­зен­та­цию Яны Доцен­ко в фор­ма­те PDF.