Дмитрий Фомин: как использовать E-mail-маркетинг

Дмитрий Фомин рассказал о том, зачем организациям нужен E-mail-маркетинг. Фото спикера.
Дмитрий Фомин рассказал о том, зачем организациям нужен E-mail-маркетинг. Фото спикера.

E-mail-мар­ке­тинг — это не рас­сыл­ка писем вашим кли­ен­там или жерт­во­ва­те­лям с прось­ба­ми и пред­ло­же­ни­я­ми. Это стра­те­гия удер­жа­ния и при­вле­че­ния жерт­во­ва­те­лей, воз­мож­ность нала­жи­вать обще­ние с ауди­то­ри­ей новым спо­со­бом.

О том, что такое e-mail-мар­ке­тинг, какие про­бле­мы орга­ни­за­ции он реша­ет и как им пра­виль­но поль­зо­вать­ся, рас­ска­зал Дмит­рий Фоминдирек­тор по мар­ке­тин­гу меж­ду­на­род­ной парт­нер­ской сети и кэш­б­эк-сер­ви­са ePN, вла­де­лец сер­ви­са e-mail рас­сы­лок.

Самое важное - понять, что E-mai-маркетинг - это стратегия, а не просто рассылка. Фото: Руслан Шекуров
Самое важ­ное – понять, что E-mai-мар­ке­тинг – это стра­те­гия, а не про­сто рас­сыл­ка. Фото: Рус­лан Шеку­ров

E-mail-маркетинг — не рассылка, а стратегия

Поч­то­вая рас­сыл­ка обыч­но рас­смат­ри­ва­ет­ся как часть мар­ке­тин­га или один из его инстру­мен­тов. E-mail-мар­ке­тинг — это стра­те­гия при­вле­че­ния кли­ен­тов, потен­ци­аль­ных жерт­во­ва­те­лей, спо­соб ком­му­ни­ка­ции с ними. При этом вы име­е­те соб­ствен­ную базу адре­сов и пише­те людям по их пред­ва­ри­тель­но­му согла­сию с воз­мож­но­стью полу­чить обрат­ную связь.

5 особенностей и преимуществ E-mail-маркетинга:

  1. Вы може­те соби­рать соб­ствен­ную базу кли­ен­тов и инфор­ми­ро­вать ее удоб­ным спо­со­бом;
  2. Вы може­те постро­ить диа­лог с кли­ен­та­ми;
  3. Это недо­ро­гой спо­соб эффек­тив­ной рекла­мы;
  4. Вы може­те полу­чать необ­хо­ди­мые целе­вые дей­ствия от под­пис­чи­ков (зака­зы, заяв­ки, ком­мен­та­рии, ска­чан­ные мате­ри­а­лы и дру­гое);
  5. Вы авто­ма­ти­зи­ру­е­те про­цесс ком­му­ни­ка­ции с ауди­то­ри­ей;
  6. Начи­на­е­те делить ауди­то­рию на сег­мен­ты по ее потреб­но­стям и вашим воз­мож­но­стям.
Сегментировать аудиторию можно по-разному. Главное, понимать, какие потребности у определенного сегмента аудитории. Скриншот презентации спикера
Сег­мен­ти­ро­вать ауди­то­рию мож­но по-раз­но­му. Глав­ное, пони­мать, какие потреб­но­сти у опре­де­лен­но­го сег­мен­та ауди­то­рии. Скрин­шот пре­зен­та­ции спи­ке­ра.

Какие проблемы решает E-mail-маркетинг

  • Выстра­и­ва­ние ком­му­ни­ка­ции с кли­ен­та­ми, под­пис­чи­ка­ми;
  • Рост узна­ва­е­мо­сти брен­да;
  • Рост уров­ня лояль­но­сти ауди­то­рии.

Когда проекту нужен E-mail-маркетинг

  • Для пер­во­го зна­ком­ства исполь­зу­ют­ся тран­зак­ци­он­ные пись­ма. Изна­чаль­но поль­зо­ва­тель мало зна­ет о вашей орга­ни­за­ции. Это мож­но испра­вить, если вы отпра­ви­те ему пись­мо с при­вет­стви­ем и рас­ска­зом о том, кто вы и что дела­е­те. Напи­ши­те о том, как поль­зо­ва­тель может помочь вам в вашей дея­тель­но­сти (напри­мер, пожерт­во­вать или стать волон­те­ром). Бла­го­дар­ствен­ные пись­ма в ответ на пожерт­во­ва­ние тоже вхо­дит в этап зна­ком­ства.

«Что­бы кли­ент при­нял реше­ние, нуж­но все­го 5 каса­ний. И пер­вое пись­мо-зна­ком­ство — это пер­вое каса­ние. Нуж­но уло­жить рас­сказ о вашей орга­ни­за­ции в 1000 сим­во­лов. При этом пись­мо луч­ше раз­би­вать на несколь­ко абза­цев. В каж­дом абза­це луч­ше не писать боль­ше 250 сим­во­лов». Дмит­рий Фомин

  • Пись­ма-анон­сы. Пись­ма, кото­рые сооб­ща­ют о собы­тии, ново­сти или меро­при­я­тии. Напри­мер, вы реши­ли устро­ить акцию или сбор пожерт­во­ва­ний для опре­де­лен­ной кон­крет­ной цели. В таких пись­мах сле­ду­ет боль­ше вни­ма­ния уде­лить самой инфор­ма­ции и не давать мно­го допол­ни­тель­ной рекла­мы.
  • Реклам­ное пись­мо (ком­мер­че­ское). Пись­мо, кото­рое наце­ле­но на осу­ществ­ле­ние пря­мых про­даж. В слу­чае НКО это может быть изде­лие или кни­га, кото­рую вы хоти­те пред­ло­жить купить вашим поль­зо­ва­те­лям, а выру­чен­ные сред­ства отпра­вить на бла­го­тво­ри­тель­ность.
  • Авто­ре­спон­де­ры (триг­ге­ры) — серия настра­и­ва­е­мых сооб­ще­ний в ответ на дей­ствия поль­зо­ва­те­лейЧаще все­го этот меха­низм дей­ству­ет так: поль­зо­ва­тель под­пи­сы­ва­ет­ся на вас, а вы высы­ла­е­те ему несколь­ко писем с полез­ной для него инфор­ма­ци­ей.
  • Инфор­ма­ци­он­ное пись­мо — пись­мо с инте­рес­ной инфор­ма­ци­ей для поль­зо­ва­те­ля. Тип пись­ма, похо­жий на авто­ре­спон­де­ры, но здесь не обя­за­те­лен пер­вый шаг со сто­ро­ны поль­зо­ва­те­ля. Это пись­мо может быть потен­ци­аль­но инте­рес­но како­му-то сег­мен­ту вашей ауди­то­рии. Оно отправ­ля­ет­ся для уве­ли­че­ния лояль­но­сти к вам.

«Очень важ­но, что­бы у пись­ма была не толь­ко дескопт­ная вер­сия, но и мобиль­ная. Око­ло 47% поль­зо­ва­те­лей откры­ва­ют пись­ма с мобиль­но­го, и этот пока­за­тель рас­тет. Важ­но, что­бы иллю­стра­ции, бло­ки тек­стов были подо­бра­ны под мобиль­ную вер­сию, что­бы ниче­го не съез­жа­ло». Дмит­рий Фомин

44% пользователей открывают письма с мобильного телефона. Письма должны удобно читаться с мобильной версии. Так, как показано на слайде. Скриншот презентации спикера
44% поль­зо­ва­те­лей откры­ва­ют пись­ма с мобиль­но­го теле­фо­на. Пись­ма долж­ны удоб­но читать­ся с мобиль­ной вер­сии. Скрин­шот пре­зен­та­ции спи­ке­ра.

Где взять E-mail-адреса

  1. Вы може­те доба­вить фор­му реги­стра­ции на вашем сай­те. Если поль­зо­ва­тель реги­стри­ру­ет­ся, зна­чит, вы ему инте­рес­ны, он готов узна­вать от вас ново­сти и посе­щать ваш сайт регу­ляр­но.
  2. Доба­вить pop-up-реги­стра­цию. Это реги­стра­ция, кото­рую поль­зо­ва­тель смог прой­ти через всплы­ва­ю­щее окно. Вы може­те поста­вить на сай­те такое окно для опре­де­лен­ных функ­ций или отбо­ра опре­де­лен­ных поль­зо­ва­те­лей.
  3. Пись­ма поль­зо­ва­те­лей. Если поль­зо­ва­тель решил напи­сать вам по како­му-либо вопро­су, зна­чит, он в вас заин­те­ре­со­ван. Общай­тесь с ним и повы­шай­те к себе лояль­ность.

Еще по теме: Илья Дол­го­по­лов: как эффек­тив­но исполь­зо­вать инстру­мен­ты E-mail-мар­ке­тин­га

Валидация базы

Вали­да­ция — про­цесс про­вер­ки меха­низ­мов, кото­рые вы запу­сти­ли. Так­же это вклю­ча­ет в себя про­вер­ку e-mail-адре­сов и чист­ку их от спа­ма. Как это сде­лать:

  • Перед исполь­зо­ва­ни­ем базы мож­но про­ве­рить ее на валид­ность на сер­ви­се Mailvalidator;
  • Отправь­те пись­мо-напо­ми­на­ние с ново­стя­ми о про­ек­те;
  • Исполь­зуй­те двух­этап­ную реги­стра­цию, при кото­рой нуж­но под­твер­дить адрес два­жды;
  • Исполь­зуй­те пись­мо под­твер­жде­ния реги­стра­ции, в кото­ром вы може­те напи­сать, напри­мер: «Для акти­ва­ции вашей под­пис­ки, пожа­луй­ста, под­твер­ди­те ваш элек­трон­ный адрес».

Еще по теме: Как при­влечь пожерт­во­ва­ния с помо­щью E-mail-мар­ке­тин­га

Выбор сервиса для E-mail-рассылки

Выби­рай­те непро­фес­си­о­наль­ный сер­вис. Луч­ше исполь­зо­вать сер­вис с бес­плат­ным тари­фом, рус­ско­языч­ным интер­фей­сом и рус­ско­языч­ной служ­бой под­держ­ки. Жела­тель­но выбрать встро­ен­ный кон­струк­тор писем, пото­му что он упро­стит про­цесс созда­ния тек­ста пись­ма.

«Иде­аль­но­го сер­ви­са быть не может. В одном будет неудоб­но одно, в дру­гом — дру­гое. Мож­но попро­бо­вать ком­би­ни­ро­вать сер­ви­сы и экс­пе­ри­мен­ти­ро­вать. Поль­зо­вать­ся одним и посмот­реть, какой от него резуль­тат. Или даже одно­му сег­мен­ту поль­зо­ва­те­лей отпра­вить пись­ма с одно­го сер­ви­са, а дру­гим — с дру­го­го, и посмот­реть, что будет. Самый опти­маль­ный сер­вис для тех, кто толь­ко начи­на­ет, — SendPulse». Дмит­рий Фомин

Составление письма

  • Ста­рай­тесь соби­рать к E-mail-адре­су имя под­пис­чи­ка («Здрав­ствуй­те, Мак­сим!»);
  • Луч­ше, если вы напом­ни­те чело­ве­ку, где вы встре­ча­лись оффлайн («26 апре­ля мы встре­ча­лись с вами на кон­фе­рен­ции, и вы инте­ре­со­ва­лись нашей дея­тель­но­стью»);
  • Будь­те гото­вы под­твер­дить источ­ник базы кон­так­тов;

«Если вы пише­те пись­мо руко­во­ди­те­лю орга­ни­за­ции, то луч­ше писать его от сво­е­го име­ни. Так воз­рас­та­ет веро­ят­ность того, что с вами будут сотруд­ни­чать и про­явят к вам лояль­ность. Нуж­но ука­зать, где вы встре­ча­лись и что чело­век уже про­явил к вам инте­рес, а потом пред­ла­гать сотруд­ни­че­ство». Дмит­рий Фомин

  • Исполь­зуй­те лого­тип для узна­ва­е­мо­сти. Для это­го мож­но исполь­зо­вать сер­вис Postmaster;
  • Раз­би­вай­те текст на рав­ные абза­цы, что­бы упро­стить вос­при­я­тие тек­сто­вой инфор­ма­ции;
  • Добавь­те ссыл­ку авто­ма­ти­че­ской отпис­ки от рас­сыл­ки;
  • Обя­за­тель­но про­верь­те мобиль­ную вер­сию пись­ма;
  • Обя­за­тель­но ука­жи­те тему пись­ма и обра­ти­те вни­ма­ние на пер­вое пред­ло­же­ние, кото­рое появ­ля­ет­ся в почте (пре­хе­дер);
Три неотъемлемые части письма: тема, отправитель и прехендр. Скриншот презентации спикера
Три неотъ­ем­ле­мые части пись­ма: тема, отпра­ви­тель и пре­хендр. Скрин­шот пре­зен­та­ции спи­ке­ра.

Отправка письма

  • Не отсы­лай­те пись­ма с обыч­ных поч­то­вых акка­ун­тов (Gmail, Yahoo). Луч­ше делать это через сер­ви­сы для E-mail-рас­сыл­ки;
  • Для попа­да­ния во вхо­дя­щие пись­ма, а не в спам, ваши пись­ма долж­ны быть под­пи­са­ны;
  • Для рас­сы­лок луч­ше исполь­зо­вать e-mail на под­до­мене вида: [email protected];

Важ­но: Каж­до­му E-mail-адре­су мож­но задать допол­ни­тель­ные поля под­пи­сок на рас­сыл­ку. Напри­мер, «Полу­чать пись­ма толь­ко о пожерт­во­ва­ни­ях». Воз­мож­но, поль­зо­ва­те­лю неин­те­рес­на инфор­ма­ция, кото­рую вы при­сы­ла­е­те, но ему важ­но пере­чис­лять опре­де­лен­ную сум­му на помощь вашим под­опеч­ным. Или, наобо­рот, у него нет воз­мож­но­сти быть жерт­во­ва­те­лем, и он хочет быть волон­те­ром. Для него подой­дут рас­сыл­ки с темой «Пред­ло­же­ния о волон­тер­стве».

Анализ писем

  • Сле­ди­те за ста­ти­сти­кой. Сред­няя откры­ва­е­мость вашим писем долж­на быть при­мер­но 10% писем от обще­го чис­ла.

«У нас недав­но была откры­ва­е­мость пись­ма 27% из 100 воз­мож­ных, и это уро­вень гораз­до выше сред­не­го. Такое ред­ко быва­ет. Если откры­ва­е­мость пре­вы­си­ла 27% — это отлич­но. При этом важ­но пони­мать, что откры­ва­е­мость писем уве­ли­чи­ва­ет­ся утром, когда все едут на рабо­ту и обнов­ля­ют почту. Потом немно­го повы­ша­ет­ся во вре­мя обе­да и вече­ром. При этом часто чело­век не чита­ет утром того дня, когда вы отпра­ви­ли пись­мо, а чита­ет сле­ду­ю­щим утром. За счет это­го откры­ва­е­мость силь­но воз­рас­та­ет утром пер­во­го и утром вто­ро­го дня». Дмит­рий Фомин

  • Ана­ли­зи­руй­те то, насколь­ко часто на ваше пись­мо кли­ка­ют и пере­хо­дят по ссыл­кам внут­ри.
  • Нор­маль­ный пока­за­тель отпи­сав­ших­ся от рас­сыл­ки — 1% поль­зо­ва­те­лей, кото­рым при­шло пись­мо.
  • Отсле­жи­вай­те, как часто в ваш адрес при­хо­дят жало­бы на спам.
Статистика открываемости писем на различных почтовых сервисах. Скриншот презентации спикера
Ста­ти­сти­ка откры­ва­е­мо­сти писем на раз­лич­ных поч­то­вых сер­ви­сах. Скрин­шот пре­зен­та­ции спи­ке­ра.

«Так­же вы може­те настро­ить рас­сыл­ку так, что­бы систе­ма в опре­де­лен­ный про­ме­жу­ток вре­ме­ни ото­сла­ла несколь­ко писем одно­му сег­мен­ту поль­зо­ва­те­лей. На пер­вом эта­пе это может при­влечь вни­ма­ние, но важ­но не пере­усерд­ство­вать и сде­лать их раз­ны­ми». Дмит­рий Фомин

Ска­чай­те пре­зен­та­цию Дмит­рия в фор­ма­те PDF.

Дмит­рию Фоми­ну мож­но писать по вопро­сам E-mail-мар­ке­тин­га на номер +7 (904) 670 53 20, почту [email protected] и в Telegram: xlaber.