Петр Игнатов: как создать электронную рассылку, которую захотят прочитать

Петр Игнатов рассказал, как составлять рассылку и вести анализ писем. Фото: Мария Борисёнок.
Петр Игнатов рассказал, как составлять рассылку и вести анализ писем. Фото: Мария Борисёнок.

База подписчиков зеленого движения ЭКА выросла за два года с 12 тысяч подписчиков до 60 тысяч. Опытом ведения почтовых рассылок поделился специалист по внутренним коммуникациям в проектах зеленого движения ЭКА Петр Игнатов. На митапе Теплицы 25 января 2018 года участники обсудили, как вести электронную рассылку, почему важно сегментировать аудиторию и как анализировать результаты рассылки.

Почтовые рассылки: с чего начать

Чтобы пользователь получал письма от лица вашей организации (например, @te-st.ru), необходимо создать электронный адрес, привязанный к домену вашего сайта.

Для этого вы можете воспользоваться бесплатными сервисами для доменной почты:

Далее необходимо настроить цифровые подписи для почты. Данные подписи будут подтверждать, что письма отправила именно организация, и не давать распознавать их как спам.

Петр Игнатов. Фото: Мария Борисёнок.
Петр Игнатов. Фото: Мария Борисёнок.

Выбор сервисов почтовых рассылок сегодня достаточно большой, но самыми известными остаются: UniSenderMailChimpSendPulseGetResponse. Для оптимального выбора необходимо изучить тарифные планы, посмотреть инструменты аналитики каждого сервиса и найти те параметры, которые подходят вам.

После регистрации в системе рассылки вам предстоит заполнить профиль организации и подтвердить домен.

Как создавать контент

Петр Игнатов сформулировал несколько правил, которые стоит учитывать при написании писем:

  • разработайте свой шаблон: делайте узнаваемое и предсказуемое письмо;
  • каждая картинка и текстовый блок должны помещаться на одну прокрутку телефона.

«Буквально в каждом разделе нужно выделять ключевое слово. Если вы используете картинку, то на ней нужен текст, иначе она теряет ценность». Петр Игнатов

Участники митапа. Фото: Мария Борисёнок.
  • Больше не значит лучше.

«Каждое слово должно доказать свое право быть в тексте. Если можно что-то убрать, убирайте. Чем проще предложение, тем будет проще читать». Петр Игнатов

  • Пропишите ключевые действия и как вы их будете измерять. Действия должны быть полезными и интересными.
  • Процент открываемости писем определяется заголовком. Цель заголовка не донести смысл, а привлечь внимание и вызвать любопытство.
  • Составьте календарь рассылки, чтобы у пользователя было понимание, когда ожидать следующее письмо.

Сбор контактов

Чем больше у вас будет каналов для сбора подписчиков, тем больший охват аудитории получит ваш проект. Самый простой способ организации подписки – форма на сайте. Вы также можете использовать:

  • опросы, тесты;
  • статьи с формой подписки;
  • мероприятия с регистрацией;
  • вебинары с регистрацией;
  • социальные сети. Сделайте пост, используя часть текста из письма;
  • форма через Facebook;
  • YouTube-канал и встроенная подписка в ролики;
  • QR-коды.
Евгений Еникеев, Московская Хельсинкская группа. Фото: Мария Борисёнок.
Евгений Еникеев, Московская Хельсинкская группа. Фото: Мария Борисёнок.

Аналитика

Анализ рассылки помогает понять, какие заголовки и тексты работают и почему. Почтовые сервисы предлагают встроенные инструменты аналитики: от анализа тестируемых писем до поиска дублирующих и несуществующих почтовых адресов.

В случае спорных моментов, когда неясно, какое письмо составлено лучше, помогает метод А/Б тестирования. Метод заключается в том, чтобы вначале выслать два варианта равным частям подписчиков (например, 20% в каждой группе). После сравнения оставшиеся подписчики (60%) получат ту версию письма, которая показала конверсию выше.

Также важно вести данные о том, откуда пришел человек и какие новости он ожидает получать. С этого начинается сегментирование рассылки и более точное попадание в интересы читателя.

«Если не сегментировать подписчиков, то вы их будете терять. Без понимания, что привело пользователя к вам, вы не сможете выделить, что для него важно». Петр Игнатов

Полезные книги о том, как писать, чтобы вас читали

Максим Ильяхов. Пиши и сокращай.

Нора Галь. Слово живое и мертвое.

Более подробную инструкцию по ведению рассылки читайте в «Пошаговой методичке по планированию письма» от Петра Игнатова.

Справка

Движение ЭКА занимается экопросвещением, восстановлением лесов и включает в себя несколько проектов:

А также работает с экосообществами: проектом «Мой экодвор», всероссийским экологическим флешмобом «Разделяй с нами», «Зеленым» гидом России Kapoosta и проектом «Экохаб».