Петр Игнатов: как создать электронную рассылку, которую захотят прочитать

Петр Игнатов рассказал, как составлять рассылку и вести анализ писем. Фото: Мария Борисёнок.
Петр Игнатов рассказал, как составлять рассылку и вести анализ писем. Фото: Мария Борисёнок.

База под­пис­чи­ков зеле­но­го дви­же­ния ЭКА вырос­ла за два года с 12 тысяч под­пис­чи­ков до 60 тысяч. Опы­том веде­ния поч­то­вых рас­сы­лок поде­лил­ся спе­ци­а­лист по внут­рен­ним ком­му­ни­ка­ци­ям в про­ек­тах зеле­но­го дви­же­ния ЭКА Петр Игна­тов. На мита­пе Теп­ли­цы 25 янва­ря 2018 года участ­ни­ки обсу­ди­ли, как вести элек­трон­ную рас­сыл­ку, поче­му важ­но сег­мен­ти­ро­вать ауди­то­рию и как ана­ли­зи­ро­вать резуль­та­ты рас­сыл­ки.

Почтовые рассылки: с чего начать

Что­бы поль­зо­ва­тель полу­чал пись­ма от лица вашей орга­ни­за­ции (напри­мер, @te-st.ru), необ­хо­ди­мо создать элек­трон­ный адрес, при­вя­зан­ный к доме­ну ваше­го сай­та.

Для это­го вы може­те вос­поль­зо­вать­ся бес­плат­ны­ми сер­ви­са­ми для домен­ной почты:

Далее необ­хо­ди­мо настро­ить циф­ро­вые под­пи­си для почты. Дан­ные под­пи­си будут под­твер­ждать, что пись­ма отпра­ви­ла имен­но орга­ни­за­ция, и не давать рас­по­зна­вать их как спам.

Петр Игнатов. Фото: Мария Борисёнок.
Петр Игна­тов. Фото: Мария Бори­сё­нок.

Выбор сер­ви­сов поч­то­вых рас­сы­лок сего­дня доста­точ­но боль­шой, но самы­ми извест­ны­ми оста­ют­ся: UniSenderMailChimpSendPulseGetResponse. Для опти­маль­но­го выбо­ра необ­хо­ди­мо изу­чить тариф­ные пла­ны, посмот­реть инстру­мен­ты ана­ли­ти­ки каж­до­го сер­ви­са и най­ти те пара­мет­ры, кото­рые под­хо­дят вам.

После реги­стра­ции в систе­ме рас­сыл­ки вам пред­сто­ит запол­нить про­филь орга­ни­за­ции и под­твер­дить домен.

Как создавать контент

Петр Игна­тов сфор­му­ли­ро­вал несколь­ко пра­вил, кото­рые сто­ит учи­ты­вать при напи­са­нии писем:

  • раз­ра­бо­тай­те свой шаб­лон: делай­те узна­ва­е­мое и пред­ска­зу­е­мое пись­мо;
  • каж­дая кар­тин­ка и тек­сто­вый блок долж­ны поме­щать­ся на одну про­крут­ку теле­фо­на.

«Бук­валь­но в каж­дом раз­де­ле нуж­но выде­лять клю­че­вое сло­во. Если вы исполь­зу­е­те кар­тин­ку, то на ней нужен текст, ина­че она теря­ет цен­ность». Петр Игна­тов

Участ­ни­ки мита­па. Фото: Мария Бори­сё­нок.
  • Боль­ше не зна­чит луч­ше.

«Каж­дое сло­во долж­но дока­зать свое пра­во быть в тек­сте. Если мож­но что-то убрать, уби­рай­те. Чем про­ще пред­ло­же­ние, тем будет про­ще читать». Петр Игна­тов

  • Про­пи­ши­те клю­че­вые дей­ствия и как вы их буде­те изме­рять. Дей­ствия долж­ны быть полез­ны­ми и инте­рес­ны­ми.
  • Про­цент откры­ва­е­мо­сти писем опре­де­ля­ет­ся заго­лов­ком. Цель заго­лов­ка не доне­сти смысл, а при­влечь вни­ма­ние и вызвать любо­пыт­ство.
  • Составь­те кален­дарь рас­сыл­ки, что­бы у поль­зо­ва­те­ля было пони­ма­ние, когда ожи­дать сле­ду­ю­щее пись­мо.

Сбор контактов

Чем боль­ше у вас будет кана­лов для сбо­ра под­пис­чи­ков, тем боль­ший охват ауди­то­рии полу­чит ваш про­ект. Самый про­стой спо­соб орга­ни­за­ции под­пис­ки – фор­ма на сай­те. Вы так­же може­те исполь­зо­вать:

  • опро­сы, тесты;
  • ста­тьи с фор­мой под­пис­ки;
  • меро­при­я­тия с реги­стра­ци­ей;
  • веби­на­ры с реги­стра­ци­ей;
  • соци­аль­ные сети. Сде­лай­те пост, исполь­зуя часть тек­ста из пись­ма;
  • фор­ма через Facebook;
  • YouTube-канал и встро­ен­ная под­пис­ка в роли­ки;
  • QR-коды.
Евгений Еникеев, Московская Хельсинкская группа. Фото: Мария Борисёнок.
Евге­ний Ени­ке­ев, Мос­ков­ская Хель­синк­ская груп­па. Фото: Мария Бори­сё­нок.

Аналитика

Ана­лиз рас­сыл­ки помо­га­ет понять, какие заго­лов­ки и тек­сты рабо­та­ют и поче­му. Поч­то­вые сер­ви­сы пред­ла­га­ют встро­ен­ные инстру­мен­ты ана­ли­ти­ки: от ана­ли­за тести­ру­е­мых писем до поис­ка дуб­ли­ру­ю­щих и несу­ще­ству­ю­щих поч­то­вых адре­сов.

В слу­чае спор­ных момен­тов, когда неяс­но, какое пись­мо состав­ле­но луч­ше, помо­га­ет метод А/Б тести­ро­ва­ния. Метод заклю­ча­ет­ся в том, что­бы вна­ча­ле выслать два вари­ан­та рав­ным частям под­пис­чи­ков (напри­мер, 20% в каж­дой груп­пе). После срав­не­ния остав­ши­е­ся под­пис­чи­ки (60%) полу­чат ту вер­сию пись­ма, кото­рая пока­за­ла кон­вер­сию выше.

Так­же важ­но вести дан­ные о том, отку­да при­шел чело­век и какие ново­сти он ожи­да­ет полу­чать. С это­го начи­на­ет­ся сег­мен­ти­ро­ва­ние рас­сыл­ки и более точ­ное попа­да­ние в инте­ре­сы чита­те­ля.

«Если не сег­мен­ти­ро­вать под­пис­чи­ков, то вы их буде­те терять. Без пони­ма­ния, что при­ве­ло поль­зо­ва­те­ля к вам, вы не смо­же­те выде­лить, что для него важ­но». Петр Игна­тов

Полезные книги о том, как писать, чтобы вас читали

Мак­сим Илья­хов. Пиши и сокра­щай.

Нора Галь. Сло­во живое и мерт­вое.

Более подроб­ную инструк­цию по веде­нию рас­сыл­ки читай­те в «Поша­го­вой мето­дич­ке по пла­ни­ро­ва­нию пись­ма» от Пет­ра Игна­то­ва.

Справ­ка

Дви­же­ние ЭКА зани­ма­ет­ся эко­про­све­ще­ни­ем, вос­ста­нов­ле­ни­ем лесов и вклю­ча­ет в себя несколь­ко про­ек­тов:

А так­же рабо­та­ет с эко­со­об­ще­ства­ми: про­ек­том «Мой экодвор», все­рос­сий­ским эко­ло­ги­че­ским флеш­мо­бом «Раз­де­ляй с нами», «Зеле­ным» гидом Рос­сии Kapoosta и про­ек­том «Эко­хаб».