Полина Кружкова: тема рассылки – это 70% успеха вашего письма

Полина Кружова, менеджер по фандрайзингу БФ «Синдром любви», рассказала об опыте фонда в ведении рассылок и написании писем. Фото: Мария Борисёнок.
Полина Кружова, менеджер по фандрайзингу БФ «Синдром любви», рассказала об опыте фонда в ведении рассылок и написании писем. Фото: Мария Борисёнок.

Элек­трон­ные рас­сыл­ки – удоб­ный и надеж­ный спо­соб доне­сти инфор­ма­цию до чело­ве­ка. О том, как рабо­тать с част­ны­ми доно­ра­ми, рас­ска­за­ла мене­джер по при­вле­че­нию част­ных пожерт­во­ва­ний бла­го­тво­ри­тель­но­го фон­да «Син­дром люб­ви» Поли­на Круж­ко­ва.

Митап Теп­ли­цы «Фанд­рай­зинг и email-мар­ке­тинг. При­вле­че­ние и удер­жа­ние част­ных доно­ров» про­шел 21 мар­та 2018 года в Impact Hub Moscow.

Элек­трон­ные рас­сыл­ки помо­га­ют инфор­ми­ро­вать ауди­то­рию о про­ек­тах орга­ни­за­ции и сохра­нять кон­такт с потен­ци­аль­ны­ми доно­ра­ми. Орга­ни­за­ци­ям, кото­рые толь­ко начи­на­ют вести рас­сыл­ку, важ­но соблю­дать баланс меж­ду инфор­ма­ци­он­ны­ми и фанд­рай­зин­го­вы­ми пись­ма­ми: на четы­ре новост­ных пись­ма делай­те одно про сбор средств.

Полина Кружкова и гости митапа. Фото: Мария Борисёнок.
Поли­на Круж­ко­ва и гости мита­па. Фото: Мария Бори­сё­нок.

Поч­то­вая про­грам­ма долж­на поз­во­лять делить базу на пол­но­цен­ные спис­ки, сег­мен­ти­ро­вать ауди­то­рию и про­во­дить А/В-тести­ро­ва­ние. Подроб­нее о выбо­ре рас­сы­лоч­ных про­грамм вы може­те про­чи­тать в мате­ри­а­лах мита­па с Пет­ром Игна­то­вым.

О том, как создать рас­сыл­ку с помо­щью сер­ви­са MailChimp, смот­ри­те в видео­уро­ке Теп­ли­цы:

Обра­ти­те вни­ма­ние, для того что­бы пись­ма не попа­да­ли в спам, их нуж­но отправ­лять с элек­трон­но­го адре­са, к кото­ро­му при­вя­зан домен сай­та НКО (напри­мер, @te-st.ru).

Работа со списками

У каж­дой рас­сыл­ки есть своя целе­вая ауди­то­рия: доно­ры, бла­го­по­лу­ча­те­ли, новые под­пис­чи­ки, кор­по­ра­тив­ные парт­не­ры.

Пери­о­ди­че­ски про­ве­ряй­те свою базу дан­ных по сле­ду­ю­щим пунк­там.

  • Убе­ди­тесь, что у вас есть согла­сие под­пис­чи­ка на полу­че­ние писем. Поль­зо­ва­тель поста­вил галоч­ку напро­тив офер­ты и дает пра­во на обра­бот­ку и исполь­зо­ва­ние его адре­са.
  • Делай­те чист­ку спис­ков в рас­сы­лоч­ной базе: про­ве­ряй­те адре­са на кор­рект­ность их напи­са­ния, уби­рай­те спам-адре­са.

Когда отправлять письмо?

После отправ­ле­ния рас­сыл­ки вы буде­те смот­реть ана­ли­ти­ку и видеть зако­но­мер­но­сти, когда откры­ва­е­мость писем наи­бо­лее высо­кая. Как вари­ант, може­те ори­ен­ти­ро­вать­ся на сле­ду­ю­щие реко­мен­да­ции.

  • Луч­шие дни неде­ли для писем: втор­ник, сре­да, чет­верг.
  • «Дело­вые» пись­ма отправ­лять луч­ше во втор­ник и чет­верг.
  • «Раз­вле­ка­тель­ные» – по пят­ни­цам.
  • Луч­шее вре­мя для отправ­ле­ния: с 11:00 до 12:30, с 16:00 до 17:30, с 21:00 до 21:30 часов. Учи­ты­вай­те часо­вые поя­са ваших под­пис­чи­ков.
  • Луч­шие чис­ла меся­ца: с 3 по 5, с 15 по 18.
Участники митапа получили раздаточные материалы со статистикой рассылок БФ «Синдром любви». Фото: Мария Борисёнок.
Участ­ни­ки мита­па полу­чи­ли раз­да­точ­ные мате­ри­а­лы со ста­ти­сти­кой рас­сы­лок БФ «Син­дром люб­ви». Фото: Мария Бори­сё­нок.

О чем писать?

В поч­то­вом кли­ен­те Gmail рас­сы­лоч­ные пись­ма попа­да­ют в пап­ку «Про­мо­ак­ции», кото­рую ред­ко про­смат­ри­ва­ют. Поэто­му важ­но про­сить под­пис­чи­ков пере­ме­стить пись­ма в пап­ку «Вхо­дя­щие».

«По наше­му опы­ту тема пись­ма дает 60–70% про­цен­тов успе­ха рас­сыл­ки, а точ­нее повы­ша­ет веро­ят­ность того, что ваше пись­мо откро­ют. Так­же обра­щай­те вни­ма­ние на пер­вое пред­ло­же­ние, кото­рое отоб­ра­жа­ет­ся в бра­у­зе­ре. От того, как вы напи­ше­те имя отпра­ви­те­ля и тему пись­ма, зави­сит, откро­ют пись­мо или нет. В отпра­ви­те­лях мож­но напи­сать ваше имя, фами­лию или назва­ние орга­ни­за­ции». Поли­на Круж­ко­ва

Скриншот с презентации Полины Кружковой.
Скрин­шот с пре­зен­та­ции Поли­ны Круж­ко­вой.

Общие рекомендации по тексту

  • Не исполь­зуй­те слож­ные тер­ми­ны, но пока­зы­вай­те свою осве­дом­лен­ность в вопро­се.
  • Выбе­ри­те жанр пись­ма и при­дер­жи­вай­тесь его весь текст.
  • Исполь­зуй­те пря­мую речь героя.
  • Струк­ту­ри­руй­те текст, исполь­зуя уме­рен­но длин­ные пред­ло­же­ния
  • Сле­ди­те за тем, что­бы каж­дый новый абзац вызы­вал инте­рес и жела­ние про­дол­жить читать.
  • Помни­те, что гла­гол силь­нее при­ла­га­тель­но­го.
  • Пере­чи­ты­вай­те вслух и сокра­щай­те ненуж­ные сло­ва, кан­це­ля­риз­мы, тав­то­ло­гию, лиш­ние при­ла­га­тель­ные и циф­ры.
  • Пиши­те как для 12–14-летнего под­рост­ка.
  • Исполь­зуй­те каче­ствен­ные иллю­стра­ции, кото­рые не будут дол­го загру­жать­ся в бра­у­зе­ре.
Скриншот с презентации Полины Кружковой.
Скрин­шот с пре­зен­та­ции Поли­ны Круж­ко­вой.

«Изу­чай­те свою ауди­то­рию. Пред­ла­гай­те наи­бо­лее лояль­ным под­пис­чи­кам пере­хо­дить на регу­ляр­ные пла­те­жи. Делай­те внут­ри рас­сыл­ки пред­ло­же­ния с раз­ны­ми про­ек­та­ми и раз­ны­ми сум­ма­ми помо­щи. Отправ­ляй­те бла­го­дар­ствен­ные пись­ма сра­зу после полу­че­ния пере­во­да на почту доно­ру». Поли­на Круж­ко­ва

Ста­ти­сти­ку по рас­сыл­ке предо­став­ля­ет сер­вис рас­сыл­ки. Важ­но ста­вить в ссыл­ках в пись­мах UTM-мет­ки, что­бы отсле­жи­вать пере­хо­ды на нуж­ные стра­ни­цы из рас­сыл­ки. Имен­но ана­ли­ти­ка рас­сы­лок поз­во­лит понять, какие пись­ма и о чем пред­по­чи­та­ет полу­чать ваша ауди­то­рия.

Скачайте презентацию Полины Кружковой в формате PDF.