Полина Кружкова: тема рассылки – это 70% успеха вашего письма

Полина Кружова, менеджер по фандрайзингу БФ «Синдром любви», рассказала об опыте фонда в ведении рассылок и написании писем. Фото: Мария Борисёнок.
Полина Кружова, менеджер по фандрайзингу БФ «Синдром любви», рассказала об опыте фонда в ведении рассылок и написании писем. Фото: Мария Борисёнок.

Электронные рассылки – удобный и надежный способ донести информацию до человека. О том, как работать с частными донорами, рассказала менеджер по привлечению частных пожертвований благотворительного фонда «Синдром любви» Полина Кружкова.

Митап Теплицы «Фандрайзинг и email-маркетинг. Привлечение и удержание частных доноров» прошел 21 марта 2018 года в Impact Hub Moscow.

Электронные рассылки помогают информировать аудиторию о проектах организации и сохранять контакт с потенциальными донорами. Организациям, которые только начинают вести рассылку, важно соблюдать баланс между информационными и фандрайзинговыми письмами: на четыре новостных письма делайте одно про сбор средств.

Полина Кружкова и гости митапа. Фото: Мария Борисёнок.
Полина Кружкова и гости митапа. Фото: Мария Борисёнок.

Почтовая программа должна позволять делить базу на полноценные списки, сегментировать аудиторию и проводить А/В-тестирование. Подробнее о выборе рассылочных программ вы можете прочитать в материалах митапа с Петром Игнатовым.

О том, как создать рассылку с помощью сервиса MailChimp, смотрите в видеоуроке Теплицы:

Обратите внимание, для того чтобы письма не попадали в спам, их нужно отправлять с электронного адреса, к которому привязан домен сайта НКО (например, @te-st.ru).

Работа со списками

У каждой рассылки есть своя целевая аудитория: доноры, благополучатели, новые подписчики, корпоративные партнеры.

Периодически проверяйте свою базу данных по следующим пунктам.

  • Убедитесь, что у вас есть согласие подписчика на получение писем. Пользователь поставил галочку напротив оферты и дает право на обработку и использование его адреса.
  • Делайте чистку списков в рассылочной базе: проверяйте адреса на корректность их написания, убирайте спам-адреса.

Когда отправлять письмо?

После отправления рассылки вы будете смотреть аналитику и видеть закономерности, когда открываемость писем наиболее высокая. Как вариант, можете ориентироваться на следующие рекомендации.

  • Лучшие дни недели для писем: вторник, среда, четверг.
  • «Деловые» письма отправлять лучше во вторник и четверг.
  • «Развлекательные» – по пятницам.
  • Лучшее время для отправления: с 11:00 до 12:30, с 16:00 до 17:30, с 21:00 до 21:30 часов. Учитывайте часовые пояса ваших подписчиков.
  • Лучшие числа месяца: с 3 по 5, с 15 по 18.
Участники митапа получили раздаточные материалы со статистикой рассылок БФ «Синдром любви». Фото: Мария Борисёнок.
Участники митапа получили раздаточные материалы со статистикой рассылок БФ «Синдром любви». Фото: Мария Борисёнок.

О чем писать?

В почтовом клиенте Gmail рассылочные письма попадают в папку «Промоакции», которую редко просматривают. Поэтому важно просить подписчиков переместить письма в папку «Входящие».

«По нашему опыту тема письма дает 60-70% процентов успеха рассылки, а точнее повышает вероятность того, что ваше письмо откроют. Также обращайте внимание на первое предложение, которое отображается в браузере. От того, как вы напишете имя отправителя и тему письма, зависит, откроют письмо или нет. В отправителях можно написать ваше имя, фамилию или название организации». Полина Кружкова

Скриншот с презентации Полины Кружковой.
Скриншот с презентации Полины Кружковой.

Общие рекомендации по тексту

  • Не используйте сложные термины, но показывайте свою осведомленность в вопросе.
  • Выберите жанр письма и придерживайтесь его весь текст.
  • Используйте прямую речь героя.
  • Структурируйте текст, используя умеренно длинные предложения
  • Следите за тем, чтобы каждый новый абзац вызывал интерес и желание продолжить читать.
  • Помните, что глагол сильнее прилагательного.
  • Перечитывайте вслух и сокращайте ненужные слова, канцеляризмы, тавтологию, лишние прилагательные и цифры.
  • Пишите как для 12-14-летнего подростка.
  • Используйте качественные иллюстрации, которые не будут долго загружаться в браузере.
Скриншот с презентации Полины Кружковой.
Скриншот с презентации Полины Кружковой.

«Изучайте свою аудиторию. Предлагайте наиболее лояльным подписчикам переходить на регулярные платежи. Делайте внутри рассылки предложения с разными проектами и разными суммами помощи. Отправляйте благодарственные письма сразу после получения перевода на почту донору». Полина Кружкова

Статистику по рассылке предоставляет сервис рассылки. Важно ставить в ссылках в письмах UTM-метки, чтобы отслеживать переходы на нужные страницы из рассылки. Именно аналитика рассылок позволит понять, какие письма и о чем предпочитает получать ваша аудитория.

Скачайте презентацию Полины Кружковой в формате PDF.