Елена Чернышева: Как НКО работать с грантами Google

Елена Чернышева, координатор digital-компаний WWF-России, рассказала про работу с системами Google Ad Words и Google Grants. Фото: Мария Борисёнок.
Елена Чернышева, координатор digital-компаний WWF-России, рассказала про работу с системами Google Ad Words и Google Grants. Фото: Мария Борисёнок.

27 фев­ра­ля 2017 года при под­держ­ке Цен­тра «Бла­го­сфе­ра» состо­ял­ся митап Теп­ли­цы соци­аль­ных тех­но­ло­гий «Google AdWords для НКО: с чего начать?». Участ­ни­ки узна­ли, как полу­чить грант на реклам­ную кам­па­нию от Google и как рабо­тать с клю­че­вы­ми сло­ва­ми при созда­нии кам­па­ний.

На встре­че высту­пи­ла Еле­на Чер­ны­ше­ва, коор­ди­на­тор digital-кам­па­ний во Все­мир­ном фон­де дикой при­ро­ды (WWF Рос­сии), сер­ти­фи­ци­ро­ван­ный спе­ци­а­лист Google Ad Grants.

Google Ad Grants – гло­баль­ная ком­па­ния для под­держ­ки неком­мер­че­ских орга­ни­за­ций, кото­рая пред­ла­га­ет НКО по все­му миру полу­чить пра­во на бес­плат­ную рекла­му через систе­му Google. В рам­ках этой про­грам­мы неком­мер­че­ские орга­ни­за­ции могут полу­чить грант в раз­ме­ре 10 000 $ в месяц на раз­ме­ще­ние объ­яв­ле­ний на стра­ни­цах резуль­та­тов поис­ка Google.

Рабо­та и настрой­ка реклам­ных кам­па­ний про­ис­хо­дит через стан­дарт­ный Google-акка­унт и каби­нет Google AdWords.

Google AdWords – реклам­ная систе­ма, с кото­рой стал­ки­ва­ет­ся каж­дый поль­зо­ва­тель, когда поль­зу­ет­ся сер­ви­са­ми Google или захо­дит на сто­рон­ние сай­ты (реклам­ные бан­не­ры, видео). Систе­ма учи­ты­ва­ет запро­сы поль­зо­ва­те­лей, их пове­де­ние на сай­ты, про­шлые визи­ты.

Для НКО часть функ­ций, кото­рые есть у ком­мер­че­ских акка­ун­тов, отсут­ству­ет.

«Когда вы полу­ча­е­те грант, то еже­ме­сяч­но у вас на сче­ту Google ока­зы­ва­ет­ся 10 000 $, кото­рые вы не може­те пере­ве­сти или снять. Если вы их не потра­ти­ли на кам­па­нию, то они сго­ра­ют». Еле­на Чер­ны­ше­ва

Елена Чернышева. Фото: Мария Борисёнок.
Еле­на Чер­ны­ше­ва. Фото: Мария Бори­сё­нок.

Оформление заявки

С сере­ди­ны 2016 года изме­ни­лись пра­ви­ла реги­стра­ции НКО в Google Ad Grants. Теперь для реги­стра­ции необ­хо­дим ключ досту­па TechSoup. В Рос­сии для это­го фон­ды долж­ны заре­ги­стри­ро­вать­ся в систе­ме Инфо­до­нор. После реги­стра­ции вы полу­чи­те спе­ци­аль­ный код, кото­рый необ­хо­ди­мо вве­сти при оформ­ле­нии заяв­ки.

«Убе­ди­тесь, что ваш сайт быст­ро рабо­та­ет и на нем нет всплы­ва­ю­щих окон. Жела­тель­но, что­бы сайт был адап­ти­ро­ван к мобиль­ным устрой­ствам. Адап­тив­ный дизайн – это не кри­тич­ный пункт, но с каж­дым годом на него все чаще обра­ща­ют вни­ма­ние при рас­смот­ре­нии заявок». Еле­на Чер­ны­ше­ва

Создание кампаний

Преж­де чем созда­вать кам­па­нию, реко­мен­ду­ем озна­ко­мить­ся с видео-, тек­сто­вы­ми мате­ри­а­ла­ми, кото­рые пред­ла­га­ет Google AdWords.

Обратите внимание на ограничения при ведении Google-кампаний:

  • нель­зя рекла­ми­ро­вать чужие доме­ны;
  • нель­зя рекла­ми­ро­вать финан­со­вые про­дук­ты (напри­мер, зай­мы и кре­ди­ты);
  • нель­зя рекла­ми­ро­вать ком­мер­че­ские про­дук­ты (делать запро­сы с фра­за­ми «купить…», «про­дать…»);
  • нель­зя исполь­зо­вать запро­сы и тек­сты объ­яв­ле­ний, не соот­вет­ству­ю­щие вашей основ­ной дея­тель­но­сти.

Елена Чернышева и участники митапа. Фото: Мария Борисёнок.
Еле­на Чер­ны­ше­ва и участ­ни­ки мита­па. Фото: Мария Бори­сё­нок.

Успех вашей реклам­ной кам­па­нии зави­сит от точ­но­сти клю­че­вых слов, кото­рые вы подо­бра­ли к ней.

Клю­че­вые сло­ва (клю­че­вые запро­сы, клю­чи, клю­че­ви­ки) – это сло­ва и сло­во­со­че­та­ния, пред­став­ля­ю­щие собой поис­ко­вые запро­сы, по кото­рым про­дви­га­ет­ся сайт в ТОП поис­ко­вой выда­чи, и состав­ля­ю­щие часть кон­тент­но­го напол­не­ния стра­ни­цы про­дви­га­е­мо­го сай­та.

Сово­куп­ность клю­че­вых слов и сло­во­со­че­та­ний состав­ля­ет семан­ти­че­ское ядро. По клю­че­вым сло­вам поис­ко­ви­ки ищут в соот­вет­ствии с вве­ден­ным запро­сом поль­зо­ва­те­ля наи­бо­лее реле­вант­ную веб-стра­ни­цу.

Для удоб­ства ана­ли­за эффек­тив­но­сти кам­па­ний сер­ви­сы Google AdWords и Google Analytics инте­гри­ро­ва­ны меж­ду собой. Исполь­зо­ва­ние Google Analytics поз­во­лит отсле­дить пере­хо­ды по ссыл­кам и про­цент кон­вер­сии (совер­ше­ния целе­во­го дей­ствия).

Еще по теме: Что обще­ствен­ные орга­ни­за­ции изме­ря­ют с помо­щью Google Analytics

Особенности запуска кампании для НКО

Поми­мо огра­ни­че­ний, кото­рый накла­ды­ва­ет про­грам­ма Google AdWords для НКО, есть так­же ряд осо­бен­но­стей внут­ри самой бла­го­тво­ри­тель­ной сфе­ры.

  • Поль­зо­ва­те­ли ред­ко ищут целе­на­прав­лен­но фон­ды или спо­со­бы помочь, и это зна­чит, что орга­ни­че­ских запро­сов по теме бла­го­тво­ри­тель­но­сти мало. Поэто­му нуж­но искать смеж­ные запро­сы, кото­рые при­ве­ли бы поль­зо­ва­те­ля к вам на сайт. Напри­мер, если вы орга­ни­зу­е­те улич­ную акцию на выход­ных, то запро­сы могут быть «куда пой­ти на выход­ные», «выход­ные с детьми», «чем занять­ся в вос­кре­се­нье». Чем боль­ше таких ассо­ци­а­тив­ных рядов вы постро­и­те, тем боль­ше при­вле­че­те новой ауди­то­рии на сайт.
  • Так­же у всех фон­дов мак­си­маль­но допу­сти­мая став­ка в 2 дол­ла­ра за 1 клик. Это огра­ни­че­ние для всех НКО ведет к высо­кой кон­ку­рен­ции. Напри­мер, в ком­мер­че­ском сек­то­ре ком­па­нии сами выби­ра­ют цену за клик, исхо­дя из сво­е­го реклам­но­го бюд­же­та. В этой ситу­а­ции выиг­рыш вашей кам­па­нии зави­сит от оформ­ле­ния объ­яв­ле­ния и фор­му­ли­ро­вок клю­че­вых слов.
  • Изу­чай­те допол­ни­тель­ные функ­ции, кото­рые есть в лич­ном каби­не­те Google AdWords. Напри­мер, при оформ­ле­нии кам­па­нии вы може­те при­креп­лять кар­ту, номер теле­фон, функ­цию «обрат­но­го отсче­та» и фор­му сооб­ще­ния, кото­рое будет при­хо­дит на ваш теле­фон.

Совет Еле­ны Чер­ны­ше­вой: Рей­тин­го­вые мар­ке­тин­го­вые агент­ства чаще рабо­та­ют с ком­мер­че­ски­ми кли­ен­та­ми, и из-за это­го не до кон­ца пони­ма­ют спе­ци­фи­ку рабо­ты с НКО в Google AdWords. Поэто­му про­ще путем сво­их оши­бок учить­ся выстра­и­вать кам­па­нию и созда­вать запро­сы.

Разбор кейса рекламной кампании для акции «Час Земли» смотрите в видеозаписи лекции

Ска­чай­те пре­зен­та­цию Еле­ны Чер­ны­ше­вой в фор­ма­те PDF.