Елена Чернышева: Как НКО работать с грантами Google

Елена Чернышева, координатор digital-компаний WWF-России, рассказала про работу с системами Google Ad Words и Google Grants. Фото: Мария Борисёнок.
Елена Чернышева, координатор digital-компаний WWF-России, рассказала про работу с системами Google Ad Words и Google Grants. Фото: Мария Борисёнок.

27 февраля 2017 года при поддержке Центра «Благосфера» состоялся митап Теплицы социальных технологий «Google AdWords для НКО: с чего начать?». Участники узнали, как получить грант на рекламную кампанию от Google и как работать с ключевыми словами при создании кампаний.

На встрече выступила Елена Чернышева, координатор digital-кампаний во Всемирном фонде дикой природы (WWF России), сертифицированный специалист Google Ad Grants.

Google Ad Grants – глобальная компания для поддержки некоммерческих организаций, которая предлагает НКО по всему миру получить право на бесплатную рекламу через систему Google. В рамках этой программы некоммерческие организации могут получить грант в размере 10 000 $ в месяц на размещение объявлений на страницах результатов поиска Google.

Работа и настройка рекламных кампаний происходит через стандартный Google-аккаунт и кабинет Google AdWords.

Google AdWords – рекламная система, с которой сталкивается каждый пользователь, когда пользуется сервисами Google или заходит на сторонние сайты (рекламные баннеры, видео). Система учитывает запросы пользователей, их поведение на сайты, прошлые визиты.

Для НКО часть функций, которые есть у коммерческих аккаунтов, отсутствует.

«Когда вы получаете грант, то ежемесячно у вас на счету Google оказывается 10 000 $, которые вы не можете перевести или снять. Если вы их не потратили на кампанию, то они сгорают». Елена Чернышева

Елена Чернышева. Фото: Мария Борисёнок.
Елена Чернышева. Фото: Мария Борисёнок.

Оформление заявки

С середины 2016 года изменились правила регистрации НКО в Google Ad Grants. Теперь для регистрации необходим ключ доступа TechSoup. В России для этого фонды должны зарегистрироваться в системе Инфодонор. После регистрации вы получите специальный код, который необходимо ввести при оформлении заявки.

«Убедитесь, что ваш сайт быстро работает и на нем нет всплывающих окон. Желательно, чтобы сайт был адаптирован к мобильным устройствам. Адаптивный дизайн – это не критичный пункт, но с каждым годом на него все чаще обращают внимание при рассмотрении заявок». Елена Чернышева

Создание кампаний

Прежде чем создавать кампанию, рекомендуем ознакомиться с видео-, текстовыми материалами, которые предлагает Google AdWords.

Обратите внимание на ограничения при ведении Google-кампаний:

  • нельзя рекламировать чужие домены;
  • нельзя рекламировать финансовые продукты (например, займы и кредиты);
  • нельзя рекламировать коммерческие продукты (делать запросы с фразами «купить…», «продать…»);
  • нельзя использовать запросы и тексты объявлений, не соответствующие вашей основной деятельности.

Елена Чернышева и участники митапа. Фото: Мария Борисёнок.
Елена Чернышева и участники митапа. Фото: Мария Борисёнок.

Успех вашей рекламной кампании зависит от точности ключевых слов, которые вы подобрали к ней.

Ключевые слова (ключевые запросы, ключи, ключевики) – это слова и словосочетания, представляющие собой поисковые запросы, по которым продвигается сайт в ТОП поисковой выдачи, и составляющие часть контентного наполнения страницы продвигаемого сайта.

Совокупность ключевых слов и словосочетаний составляет семантическое ядро. По ключевым словам поисковики ищут в соответствии с введенным запросом пользователя наиболее релевантную веб-страницу.

Для удобства анализа эффективности кампаний сервисы Google AdWords и Google Analytics интегрированы между собой. Использование Google Analytics позволит отследить переходы по ссылкам и процент конверсии (совершения целевого действия).

Еще по теме: Что общественные организации измеряют с помощью Google Analytics

Особенности запуска кампании для НКО

Помимо ограничений, который накладывает программа Google AdWords для НКО, есть также ряд особенностей внутри самой благотворительной сферы.

  • Пользователи редко ищут целенаправленно фонды или способы помочь, и это значит, что органических запросов по теме благотворительности мало. Поэтому нужно искать смежные запросы, которые привели бы пользователя к вам на сайт. Например, если вы организуете уличную акцию на выходных, то запросы могут быть «куда пойти на выходные», «выходные с детьми», «чем заняться в воскресенье». Чем больше таких ассоциативных рядов вы построите, тем больше привлечете новой аудитории на сайт.
  • Также у всех фондов максимально допустимая ставка в 2 доллара за 1 клик. Это ограничение для всех НКО ведет к высокой конкуренции. Например, в коммерческом секторе компании сами выбирают цену за клик, исходя из своего рекламного бюджета. В этой ситуации выигрыш вашей кампании зависит от оформления объявления и формулировок ключевых слов.
  • Изучайте дополнительные функции, которые есть в личном кабинете Google AdWords. Например, при оформлении кампании вы можете прикреплять карту, номер телефон, функцию «обратного отсчета» и форму сообщения, которое будет приходит на ваш телефон.

Совет Елены Чернышевой: Рейтинговые маркетинговые агентства чаще работают с коммерческими клиентами, и из-за этого не до конца понимают специфику работы с НКО в Google AdWords. Поэтому проще путем своих ошибок учиться выстраивать кампанию и создавать запросы.

Разбор кейса рекламной кампании для акции «Час Земли» смотрите в видеозаписи лекции

Скачайте презентацию Елены Чернышевой в формате PDF.