Али­са Кусти­ко­ва, жур­на­лист «Новой газе­ты» рас­ска­зы­ва­ет о пра­ви­лах, кото­рые помо­гут вам

Питчинг: как предложить тему медиа?

Смотреть урок

Как активистам или команде НКО запитчить идею для медиа, и что делать, когда журналисты не отвечают на письма? Как заинтересовать журналиста и выстроить конструктивное сотрудничество? Об этом 25 мая на вебинаре рассказала Алиса Кустикова, журналист «Новой газеты», корреспондент отдела расследований.

Это был второй вебинар мини-курса Теплицы про общение с журналистами. Предлагаем посмотреть запись, прочитать конспект. И если вы хотите присоединиться к закрытой части курса 28 мая, то подать заявку на участие в питчинге вашей темы. Подробнее про формат рассказываем в конце материала.

Что такое питчинг

Питчинг (от англ. pitch – бросок, подача) – это краткая структурированная презентация проекта журналисту или редакции.

Форматы питчинга для медиа:

  • короткое письмо.
  • звонок с предложением истории.
  • неформальный разговор.

Где возникает непонимание между НКО и медиа?

  • Редакция не указала на НКО как на первоисточник информации.
  • Журналист путает термины по тематике НКО.
  • Несоблюдение договоренности по времени публикации.
  • Медиа не согласовало цитаты перед выходом.
  • Журналист использует язык вражды.

Корни

  • Редакции важна история, а не результат.
  • Журналисту важно показать историю с нескольких сторон.
  • Журналист пытается упрощать язык, сделать историю доступной.
  • Редакция имеет высокие стандарты скорости работы.

Что можно сделать?

Универсальный ответ – проговорить все на берегу.

Как подготовиться к питчингу

"Первый шаг  – определиться с форматом истории, – говорит Алиса Кустикова. – Для этого медиа используют систему журналистских жанров. Казалось бы, зачем НКО вникать в такие тонкости медийной кухни? Ответ простой – чем точнее вы научитесь понимать правила упаковки истории, тем быстрее поймете, в какую редакцию вам идти и к какому журналисту".

Шаг 1: выбираем формат

Найдите вопрос, который соответствует теме. 

  • Новость: есть ли оперативность?
  • История: есть ли у меня яркий герой, который открыт для общения? 
  • Репортаж: можно ли взглянуть на проблему?
  • Экспертный тип контента: нужно ли аудитории объяснить, что происходит?
  • Аналитическая статья: есть ли в истории сложность и столкновение сторон? 
  • Расследование: известно ли вам о злонамеренности, которая привела к нарушению прав или закона? Есть ли у вас гипотеза?
  • Документальный фильм: находится ли мой герой в состоянии трансформации прямо сейчас, готов ли он рассказать об этом?
  • Спецпроекты: выходит ли ваша идея за рамки стандартных форматов редакции – тесты, игры, мультимедийные лонгриды, подкасты, VR-проекты?
  • Цифры, данные статистики: могут ли цифры рассказать о моей истории лучше слов? 

"Жанров много, но чаще всего о НКО пишут новости, истории и репортажи. Если первое время будете путаться, не беда. Журналист поможет доупаковать историю, если вы уже сделали первый шаг. Напишите просто: "у нас есть герой для человеческой истории", "думаю, у этой истории есть расследовательский потенциал". Алиса Кустикова

Шаг 2: понимаем, кому писать

Медиа, открытые для сотрудничества, по версии пресс-служб НКО. Слайд из презентации Алисы Кустиковой.
Медиа, открытые для сотрудничества, по версии пресс-служб НКО.

Медиа бывают: 

  • общественно-политические;
  • деловые;
  • лайфстайл;
  • иностранные медиа, которые пишут о ситуации в России;
  • специализированные медиа.

А теперь выбираем журналиста. Но, прежде, стоит знать, как устроена редакция:

Какие отделы есть в редакции. Слайд из презентации Алисы Кустиковой.
Какие отделы есть в редакции. Слайд из презентации Алисы Кустиковой.
  • отдел новостей – у вас новость;
  • отдел общество – у вас есть проблема и конфликт;
  • сеть собкоров – у вас есть локальная история, которая требует глубокого погружения, командировки);
  • отдел расследований – у вас есть эксклюзив в гипотеза;
  • отдел видео – у вас есть визуальный контент и потенциал;
  • SMM-отдел – вам нужна информационная поддержка, репост.

"Понятно, что в региональных редакциях не такая обширная структура деления на отделы. Если вы региональный фонд, наверняка в вашей записной книжке и так есть контакты основных редакций. Но если хочется достучаться до федеральных медиа, то знание структуры пригодится". Алиса Кустикова

Примеры сотрудничества "Новой газеты" и некоммерческих организаций:

Насколько вы открыты для медиа? Спросите себя:

  • налажены ли контакты с новостными службами (отдельный канал или рассылка)?
  • есть ли у вас контакты журналистов, которые работают по теме? Работаете ли вы с ними адресно или отправляете веерную рассылку?
  • помогает ли ваш сайт писать медиа о вас? Есть ли там информация о проекте и команде, результатах работы, контакты, фотографии, которые медиа могут оперативно опубликовать? 
  • есть ли у вас человек, который общается с медиа (ходит на встречи, отслеживает публикации, встречается лично)?

"Сайт НКО – платформа для повышения осведомленности, в том числе и СМИ. Если нет информации на сайте, альтернатива – Google документ с более подробными рассказом о проблеме, которой занимается НКО, на который вы кидаете ссылку журналисту". Алиса Кустикова

Как выстроить сеть журналистов по вашей теме

  • Работают личные контакты и знакомства.
  • Писать на той платформе, где журналист более активен.
  • Наращивать уровень сотрудничества постепенно (важно не впечатляющие планы, а реальный итог сотрудничества).
  • Несколько журналистов в одном медиа – потенциальный конфликт.
  • Продолжать присылать информацию, даже если в конкретный раз сотрудничество не сложилось.
  • Обновлять базу (переход журналистов из одного медиа в другое, смена профессии).
  • Ссылаться на прошлые публикации, рассказывать про последствия публикации.
  • Работает деловой подход, давить на жалость – не лучшая стратегия.
  • Предлагать форматы по специализации журналиста (не отправлять новости тем, кто пишет репортажи или колонки).
  • Контакт редактора медиа – ваш туз в рукаве, не используйте слишком часто (спецпроекты, расследования, репортажи).

Три принципа работа со СМИ

  • Систематизация базы и списки помогают развивать работу над контактами.
  • Диверсификация: не тратьте все свои усилия на один сайт или журналиста. Разнообразьте свой список.
  • Персонификация зачастую имеет смысл следить за авторами, а не редакциями, они продолжат писать по вашей теме и в другом медиа.

Алиса Кустикова рекомендует хранить список контактов журналистов по теме с указанием редакции и контактов. Используйте такие форматы:

  • таблица Excel с  графами: имя, редакция, канал связи, пометки – жанр, ссылки на прошлые публикации);
  • карта медиа, можно обозначить красным издания, с которыми пока не сложилось сотрудничество.

Шаг третий: предлагаем тему, готовим питч

"Итак, наступило время питчинга. Как настроиться? Коллеги из НКО говорят, что лучший способ написать питч – примерить на себя роль журналиста. "Забываю что пресс-секретарь, вспоминаю, что я журналист", "сама себе презентую тему",  – так описывают процесс сотрудники НКО, у которых был опыт работы в журналистике", – говорит Алиса Кустикова.

Первое письмо

  • Обращение к журналисту по имени.
  • Кто вы? Назовите свое имя и объясните свое отношение к НКО.
  • Ссылка на предыдущие публикации. Расскажите, что вы были впечатлены тем, как они освещали подобную историю, объясните, почему считаете, что он/она – лучший посредник для истории.
  • Кратко расскажите про организацию. Включите формулировку миссии НКО. Проще иметь готовый бриф (абзац текста про миссию).

Элементы 

  • Заголовок (тема письма) – яркий, короткий.
  • Первый абзац – описание ситуации (что, где, когда, почему).
  • Основная часть – расстановка сил: что есть у фонда, что нужно от редакции (максимально персонифицированная часть).
  • История героя и его контакт (если проблема типовая, то лучше не давать контакты одного и того же героя, а вот экспертов – можно).
  • Список экспертов (два-три, лучше из другой НКО).
  • Актуальный контакт для дополнительных вопросов.

Опционально

  • Выход на чиновников (на каком уровне загвоздка, это поможет журналисту понять, кому отправлять запросы).
  • Где и как можно посмотреть на ситуацию в живую (контакты людей на месте) – это поможет журналисту написать репортаж.

Стратегии: как попасть в медиа

  • Актуализация под инфоповод. Пересмотр истории по новостной повестке. 
  • Привлечь имя. Возможно, ваш фонд поддерживает человек с громким именем. Этот подход неплохо работает, когда речь идет о глянцевых изданиях, в медиа можно попасть через героев арта или светской хроники.
  • Говорим в превосходной степени. Есть ли среди кейсов вашей НКО история, к которой применимы эпитеты – первая, самая большая, самая маленькая, самая старая? 
  • Поднимите ставки. Конфликт или спор – это новости. Битва между сторонами создает драму и эмоции, превращая проблему в увлекательную историю. 
  • Стать частью решения. Возможно, ваш фонд ищет решение проблемы, о которой пишет медиа.
  • Найти яркого героя. Найдите героя, чья история отображает проблему, решением которой занимается НКО.
  • Региональная история: журналистов может заинтересовать местный взгляд на национальную новость или тенденцию.
  • Фигура попечителя или основателей может привлечь внимание к тематике фонда. Итогом сотрудничества может стать публикация кейса о вашей НКО.
  • Объединиться, чтобы попасть в поле зрения медиа. Возможно, решением проблемы занимаются дружественные фонды, с которыми вы можете выступить единым фронтом.
  • Региональная новость врывается в федеральную повестку. Если регион выделяется на фоне других в подходе к проблеме, это повод выйти на федеральные СМИ.  

Альтернативные пути

  • Рекламные агентства. Вы можете попробовать себя в социальной рекламе – для этого нужно учиться писать брифы и понимать, в чем интерес агентств.
  • Баннерные истории со СМИ. Иногда проще договориться о баннере, чем о публикации в медиа.
  • Сотрудничество с блогерами. 
  • Акции и офлайн-акции – работают всегда, привлекают внимание медиа, тенденция последнего времени – арт-проекты, документальные проекты.

Посмотреть презентацию с выступления Алисы Кустиковой (pdf).

Хочу участвовать в питчинге тем 28 мая, как это сделать?

Мы приглашаем всех желающих поучаствовать в питчинге идей 28 мая в 11:00. Презентация будет закрытой, на нее мы приглашаем только тех, кто будет представлять свои идеи. 

Все, кто будут участвовать в питчинге, получат электронный сертификат о прохождении мини-курса.

Для этого нужно:

  • посмотреть первый вебинар из нашего курса: скачать полезные дополнительные материалы: шаблон пресс-релиза и инструкцию о том, как писать истории;
  • изучить материал второго курса;
  • изучить памятку, которая поможет вам подготовиться к питчингу;
  • заполнить заявку на участие до 14.00 27 мая.
  • вступить в закрытый чат в telegram и задать вопросы по подготовке к питчингу, если они есть (ссылка на чат будет в форме регистрации).

Еще по теме