Как грамотно организовать информационную кампанию

На встрече выступил Константин Ильин, директор рекламного агентства «ПРАЙM», председатель Молодежного инициативного центра. Фото: рекламный плакат информационной кампании «Время с детьми».
На встрече выступил Константин Ильин, директор рекламного агентства «ПРАЙM», председатель Молодежного инициативного центра. Фото: рекламный плакат информационной кампании «Время с детьми».

2 июля 2017 года в Улья­нов­ске состо­ял­ся митап Теп­ли­цы соци­аль­ных тех­но­ло­гий «Как гра­мот­но орга­ни­зо­вать инфор­ма­ци­он­ную кам­па­нию сво­ей орга­ни­за­ции или соци­аль­ной ини­ци­а­ти­вы». Участ­ни­ки узна­ли, как орга­ни­зо­вать инфор­ма­ци­он­ную кам­па­нию, кото­рая сде­ла­ет попу­ляр­ным ваш про­ект или орга­ни­за­цию.

На встре­че высту­пил Кон­стан­тин Ильин, дирек­тор реклам­но­го агент­ства «ПРАЙM», пред­се­да­тель Моло­деж­но­го ини­ци­а­тив­но­го цен­тра. Кон­стан­тин рас­ска­зал о типах инфор­ма­ци­он­ных кам­па­ний.

«Инфор­ма­ци­он­ная кам­па­ния – это спла­ни­ро­ван­ный с опре­де­лен­ны­ми целя­ми и зада­ча­ми поток инфор­ма­ции, кото­рый рас­про­стра­ня­ет­ся с помо­щью раз­лич­ных кана­лов СМИ и харак­те­ри­зу­ет­ся про­тя­жен­но­стью во вре­ме­ни и интен­сив­но­стью». Кон­стан­тин Ильин.

Константин Ильин и Сергей Абрамов. Фото: Надежда Дерябина
Кон­стан­тин Ильин и Сер­гей Абра­мов. Фото: Надеж­да Деря­би­на.

По видам активности выделяют кампании:

  • Медий­ные. Для их реа­ли­за­ции исполь­зу­ют­ся толь­ко СМИ.
  • Ком­му­ни­ка­ци­он­ные. Здесь поми­мо СМИ исполь­зу­ют такие ком­му­ни­ка­ци­он­ные ресур­сы, как листов­ки, пря­мые поч­то­вые рас­сыл­ки, сред­ства нагляд­ной аги­та­ции.
  • Ком­плекс­ные: шествия, митин­ги, филан­тро­пи­че­ские акции.

По целям кампании делятся на:

  • Стра­те­ги­че­ские. Напри­мер, кам­па­нии, кото­рые ори­ен­ти­ро­ва­ны на сохра­не­ние и сме­ну кон­сти­ту­ци­он­но­го строя, дости­же­ние стра­ной меж­ду­на­род­но­го авто­ри­те­та. Как пра­ви­ло, такие кам­па­нии отли­ча­ют­ся боль­шой про­тя­жен­но­стью во вре­ме­ни.
  • Так­ти­че­ские. Напри­мер, кам­па­нии, направ­лен­ные на фор­ми­ро­ва­ние ими­джа поли­ти­че­ских лиде­ров и их дви­же­ний.

По интенсивности информационные кампании делятся на:

  • Мас­си­ро­ван­ные. Так назы­ва­ют­ся инфор­ма­ци­он­ные кам­па­нии, гене­ри­ру­ю­щие бес­пре­рыв­ный поток инфор­ма­ции. Напри­мер, пред­вы­бор­ные кам­па­нии или кам­па­нии по под­го­тов­ке рефе­рен­ду­ма.
  • Дис­крет­ные. Это кам­па­нии, в ходе кото­рых гене­ри­ру­ет­ся пре­ры­ви­стый поток инфор­ма­ции.

По распространенности информационные кампании бывают:

  • Гло­баль­ные кам­па­нии ори­ен­ти­ро­ва­ны на фор­ми­ро­ва­ние обще­ствен­но­го мне­ния в пре­де­лах стра­ны и меж­ду­на­род­но­го сооб­ще­ства.
  • Локаль­ные кам­па­нии рабо­та­ют на кон­крет­ный реги­он или с опре­де­лен­ной соци­аль­ной груп­пой.

«Инфор­ма­ци­он­ное сооб­ще­ние – это лако­нич­ный текст, содер­жа­щий дан­ные, кото­рые явля­ют­ся ново­стью для его чита­те­лей. При­чи­ной его созда­ния слу­жит инфор­ма­ци­он­ный повод. Субъ­ек­ты инфор­ма­ци­он­но­го про­цес­са – это жур­на­ли­сты, ньюсмей­ке­ры, источ­ни­ки инфор­ма­ции, экс­пер­ты, рекла­мо­да­те­ли, парт­не­ры, чита­те­ли, целе­вая ауди­то­рия, соци­ум». Кон­стан­тин Ильин.

Основные критерии информационных сообщений:

  • Вли­я­тель­ность выра­жа­ет­ся в коли­че­стве людей, на кото­рых сооб­ще­ние ока­жет воз­дей­ствие, серьез­ность послед­ствий, связь меж­ду при­чи­ной и след­стви­ем.
  • Бли­зость. Связь с мест­ны­ми про­бле­ма­ми уси­ли­ва­ет цен­ность ново­стей.
  • Свое­вре­мен­ность.
  • Извест­ность субъ­ек­тов, про кото­рых гово­рит­ся в сооб­ще­нии.
  • Новин­ка. Нали­чие необыч­но­го и уни­каль­но­го фак­та, собы­тия, иду­ще­го враз­рез с нор­ма­ми.
  • Кон­флик­ты. Обна­жа­ют скры­тые про­бле­мы, упро­ща­ют пред­став­ле­ние о доб­ре и зле, побе­ди­те­лях и побеж­ден­ных.

Кон­стан­тин Ильин при­вел в при­мер инфор­ма­ци­он­ную кам­па­нию «Вре­мя с детьми», кото­рая при­зы­ва­ет роди­те­лей про­во­дить боль­ше вре­ме­ни со сво­и­ми детьми. На сай­те кам­па­нии ска­за­но, что для детей доро­га каж­дая мину­та, про­ве­ден­ная с роди­те­ля­ми. Здесь исполь­зу­ет­ся кри­те­рий новин­ки, так как необыч­но и неожи­дан­но подан визу­аль­ный ряд.

Социальная реклама
Соци­аль­ная рекла­ма «Вре­мя с детьми».

В осно­ве инфор­ма­ци­он­ной кам­па­нии фон­да «Дети наши» лежит идея о том, что детям-сиро­там нуж­на помощь взрос­лых. «Один он не спра­вит­ся» – этот сло­ган сопро­вож­да­ет инфор­ма­цию о меч­тах детей, пред­став­лен­ную на реклам­ных пла­ка­тах.

Социальная реклама.
Соци­аль­ная рекла­ма «Один он не спра­вит­ся».

Еще один при­мер удач­ной соци­аль­ной кам­па­нии – «У мусо­ра есть дом». Ком­па­ния News Outdoor и Груп­па АДВ про­во­дят новую кам­па­нию в рам­ках соци­аль­но­го про­ек­та «Все Рав­но?!». Кам­па­ния направ­ле­на на вос­пи­та­ние и под­держ­ку соци­аль­ной актив­но­сти, эко­ло­ги­че­ско­го миро­воз­зре­ния, береж­но­го отно­ше­ния к окру­жа­ю­щей при­ро­де.

Социальная реклама
Соци­аль­ная рекла­ма «У мусо­ра есть дом».

Что необходимо для каждой информационной кампании?

  • Ана­лиз медиа-обра­за. Медиа-образ – это медий­ный образ чело­ве­ка или пред­ме­та, кото­рый созда­ет­ся жур­на­ли­ста­ми, СМИ.
  • Ими­дж­мей­кинг. Это фор­ма дело­вой ком­му­ни­ка­ции меж­ду ими­дж­мей­ке­ром и кли­ен­том (чело­ве­ком или груп­пой) с целью созда­ния ими­джа с зара­нее опре­де­лен­ны­ми харак­те­ри­сти­ка­ми.
  • Пози­ци­о­ни­ро­ва­ние в инфор­ма­ци­он­ном поле – это ори­ги­наль­ное реклам­ное или PR реше­ние или мар­ке­тин­го­вая зада­ча по созда­нию отно­ше­ния к ново­му това­ру (услу­ге) у потре­би­те­ля.
  • Медиа-пла­ни­ро­ва­ние – это дея­тель­ность по выбо­ру медиа­средств для доне­се­ния реклам­ных сооб­ще­ний до целе­вой ауди­то­рии, а так­же по состав­ле­нию пла­нов и рас­пи­са­ний пока­зов реклам­ных мате­ри­а­лов.
  • Ньюсмей­кинг – это про­цесс под­го­тов­ки ново­стей, вклю­ча­ет в себя поиск инфор­ма­ци­он­но­го пово­да, мони­то­ринг эффек­тив­но­сти раз­ме­ще­ния в раз­лич­ных СМИ.
  • Мони­то­ринг медиа-поля под­ра­зу­ме­ва­ет отсле­жи­ва­ние сооб­ще­ний СМИ по нуж­ной теме. Мони­то­ринг СМИ исполь­зу­ет­ся для изу­че­ния эффек­тив­но­сти PR- и реклам­ных кам­па­ний и оцен­ки обще­ствен­но­го резо­нан­са.

Критерии для продвижения общественных проектов

Мате­ри­а­лы об обще­ствен­ных ини­ци­а­ти­вах могут быть вос­при­ня­ты чита­те­лем с инте­ре­сом, если они:

  • Име­ют отно­ше­ние к акту­аль­ным собы­ти­ям локаль­ной мест­но­сти;
  • Содер­жат инте­рес­ную инфор­ма­цию из недо­ступ­ных или неиз­вест­ных ему источ­ни­ков;
  • Убеж­да­ют его в важ­но­сти под­ни­ма­е­мых про­блем, дают воз­мож­ность позна­ко­мить­ся с новы­ми людь­ми и иде­я­ми;
  • Убеж­да­ют в полез­но­сти даль­ней­ше­го сотруд­ни­че­ства с орга­ни­за­ци­ей.

Ньюсмейкинг: как это делать?

Искус­ство ньюсмей­кин­га (в пере­во­де с англ. «созда­ние ново­стей») озна­ча­ет уме­ние пла­ни­ро­вать и орга­ни­зо­вы­вать инфор­ма­ци­он­ные пово­ды. В зави­си­мо­сти от задач это может быть одно собы­тие, а может и цепоч­ка собы­тий при про­ве­де­нии инфор­ма­ци­он­ных кам­па­ний.

Еще по теме: 7 пра­вил эффек­тив­но­го соци­аль­но­го про­ек­ти­ро­ва­ния

Инфор­ма­ци­он­ные пово­ды – фак­ты, на осно­ве кото­рых раз­во­ра­чи­ва­ет­ся PR-кам­па­ния. При­ме­ры тем для постро­е­ния инфор­ма­ци­он­ной кам­па­нии: нару­ше­ние прав и их защи­та, скан­да­лы (напри­мер, сту­ден­че­ские орга­ни­за­ции тре­бу­ют повы­ше­ния зара­бот­ной пла­ты педа­го­гам).

Как сделать информационную кампанию популярной?

  • При­вя­жи­те кам­па­нию к памят­ной дате или к дате важ­но­го обще­ствен­но­го собы­тия ;
  • Демон­стри­руй­те раз­ные взгля­ды (под­хо­ды);
  • Уси­ли­вай­те ново­сти за счет при­сут­ствия вли­я­тель­ных людей;
  • Соче­тай­те зна­чи­мую новость с обще­ствен­но важ­ной про­бле­мой;
  • Пози­ци­о­ни­руй­те свои про­бле­мы как обще­ствен­но зна­чи­мые;
  • Исполь­зуй­те соче­та­ние: извест­ные люди и зна­чи­мая про­бле­ма;
  • Учти­те, что новость не может быть без новых све­де­ний: услу­ги, мне­ния, про­бле­мы, аргу­мен­ты, встре­чи, реше­ния;
  • Имей­те в виду, что луч­шая новость о том, что вы сооб­ща­е­те впер­вые или рань­ше дру­гих;
  • Создай­те несколь­ко собы­тий, объ­еди­нен­ных еди­ным замыс­лом.

Создание героев и историй: как?

Ваша цель – сде­лать кам­па­нию узна­ва­е­мой, поэто­му необ­хо­ди­мо создать героя и исто­рию (про­бле­мы про­ек­та, орга­ни­за­ции). Орга­ни­за­ция или дви­же­ние долж­ны быть пер­со­ни­фи­ци­ро­ван­ны­ми. В памя­ти чита­те­ля при их упо­ми­на­нии долж­ны всплы­вать реаль­ные лица, их пред­ста­ви­те­ли.

Медий­ны­ми лица­ми кам­па­нии могут быть несколь­ких лиц из чис­ла рядо­вых участ­ни­ков дви­же­ния. Тех, кто удач­но соче­та­ет в себе зна­ние про­грам­мы и спо­соб­ны при­влечь к ней вни­ма­ние, а так­же обла­да­ют набо­ром оба­я­тель­ных черт, спо­соб­ных вызвать дове­рие у прес­сы и ТВ.

Форматы активностей для продвижения информационной кампании

  • Круг­лый стол;
  • Пря­мая линия;
  • Дис­кус­сия;
  • Игры и кон­кур­сы;
  • Фести­ва­ли, съез­ды, сле­ты, лаге­ря;
  • Опро­сы (инфор­ма­ци­он­ный повод – пре­зен­та­ция резуль­та­тов);
  • Суб­бот­ни­ки;
  • Митин­ги, заба­стов­ки;
  • Побе­да в кон­кур­се;
  • Пост в бло­ге;
  • Направ­ле­ние обра­ще­ния, пред­ло­же­ния вла­сти;
  • Мастер-клас­сы;
  • Встре­чи, согла­ше­ния, дого­во­рен­но­сти.

Скачайте презентацию Константина Ильина в формате PDF.