Как грамотно организовать информационную кампанию

На встрече выступил Константин Ильин, директор рекламного агентства «ПРАЙM», председатель Молодежного инициативного центра. Фото: рекламный плакат информационной кампании «Время с детьми».
На встрече выступил Константин Ильин, директор рекламного агентства «ПРАЙM», председатель Молодежного инициативного центра. Фото: рекламный плакат информационной кампании «Время с детьми».

2 июля 2017 года в Ульяновске состоялся митап Теплицы социальных технологий «Как грамотно организовать информационную кампанию своей организации или социальной инициативы». Участники узнали, как организовать информационную кампанию, которая сделает популярным ваш проект или организацию.

На встрече выступил Константин Ильин, директор рекламного агентства «ПРАЙM», председатель Молодежного инициативного центра. Константин рассказал о типах информационных кампаний.

«Информационная кампания – это спланированный с определенными целями и задачами поток информации, который распространяется с помощью различных каналов СМИ и характеризуется протяженностью во времени и интенсивностью». Константин Ильин.

Константин Ильин и Сергей Абрамов. Фото: Надежда Дерябина
Константин Ильин и Сергей Абрамов. Фото: Надежда Дерябина.

По видам активности выделяют кампании:

  • Медийные. Для их реализации используются только СМИ.
  • Коммуникационные. Здесь помимо СМИ используют такие коммуникационные ресурсы, как листовки, прямые почтовые рассылки, средства наглядной агитации.
  • Комплексные: шествия, митинги, филантропические акции.

По целям кампании делятся на:

  • Стратегические. Например, кампании, которые ориентированы на сохранение и смену конституционного строя, достижение страной международного авторитета. Как правило, такие кампании отличаются большой протяженностью во времени.
  • Тактические. Например, кампании, направленные на формирование имиджа политических лидеров и их движений.

По интенсивности информационные кампании делятся на:

  • Массированные. Так называются информационные кампании, генерирующие беспрерывный поток информации. Например, предвыборные кампании или кампании по подготовке референдума.
  • Дискретные. Это кампании, в ходе которых генерируется прерывистый поток информации.

По распространенности информационные кампании бывают:

  • Глобальные кампании ориентированы на формирование общественного мнения в пределах страны и международного сообщества.
  • Локальные кампании работают на конкретный регион или с определенной социальной группой.

«Информационное сообщение – это лаконичный текст, содержащий данные, которые являются новостью для его читателей. Причиной его создания служит информационный повод. Субъекты информационного процесса – это журналисты, ньюсмейкеры, источники информации, эксперты, рекламодатели, партнеры, читатели, целевая аудитория, социум». Константин Ильин.

Основные критерии информационных сообщений:

  • Влиятельность выражается в количестве людей, на которых сообщение окажет воздействие, серьезность последствий, связь между причиной и следствием.
  • Близость. Связь с местными проблемами усиливает ценность новостей.
  • Своевременность.
  • Известность субъектов, про которых говорится в сообщении.
  • Новинка. Наличие необычного и уникального факта, события, идущего вразрез с нормами.
  • Конфликты. Обнажают скрытые проблемы, упрощают представление о добре и зле, победителях и побежденных.

Константин Ильин привел в пример информационную кампанию «Время с детьми», которая призывает родителей проводить больше времени со своими детьми. На сайте кампании сказано, что для детей дорога каждая минута, проведенная с родителями. Здесь используется критерий новинки, так как необычно и неожиданно подан визуальный ряд.

Социальная реклама
Социальная реклама «Время с детьми».

В основе информационной кампании фонда «Дети наши» лежит идея о том, что детям-сиротам нужна помощь взрослых. «Один он не справится» – этот слоган сопровождает информацию о мечтах детей, представленную на рекламных плакатах.

Социальная реклама.
Социальная реклама «Один он не справится».

Еще один пример удачной социальной кампании – «У мусора есть дом». Компания News Outdoor и Группа АДВ проводят новую кампанию в рамках социального проекта «Все Равно?!». Кампания направлена на воспитание и поддержку социальной активности, экологического мировоззрения, бережного отношения к окружающей природе.

Социальная реклама
Социальная реклама «У мусора есть дом».

Что необходимо для каждой информационной кампании?

  • Анализ медиа-образа. Медиа-образ – это медийный образ человека или предмета, который создается журналистами, СМИ.
  • Имиджмейкинг. Это форма деловой коммуникации между имиджмейкером и клиентом (человеком или группой) с целью создания имиджа с заранее определенными характеристиками.
  • Позиционирование в информационном поле – это оригинальное рекламное или PR решение или маркетинговая задача по созданию отношения к новому товару (услуге) у потребителя.
  • Медиа-планирование – это деятельность по выбору медиасредств для донесения рекламных сообщений до целевой аудитории, а также по составлению планов и расписаний показов рекламных материалов.
  • Ньюсмейкинг – это процесс подготовки новостей, включает в себя поиск информационного повода, мониторинг эффективности размещения в различных СМИ.
  • Мониторинг медиа-поля подразумевает отслеживание сообщений СМИ по нужной теме. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний и оценки общественного резонанса.

Критерии для продвижения общественных проектов

Материалы об общественных инициативах могут быть восприняты читателем с интересом, если они:

  • Имеют отношение к актуальным событиям локальной местности;
  • Содержат интересную информацию из недоступных или неизвестных ему источников;
  • Убеждают его в важности поднимаемых проблем, дают возможность познакомиться с новыми людьми и идеями;
  • Убеждают в полезности дальнейшего сотрудничества с организацией.

Ньюсмейкинг: как это делать?

Искусство ньюсмейкинга (в переводе с англ. «создание новостей») означает умение планировать и организовывать информационные поводы. В зависимости от задач это может быть одно событие, а может и цепочка событий при проведении информационных кампаний.

Еще по теме: 7 правил эффективного социального проектирования

Информационные поводы – факты, на основе которых разворачивается PR-кампания. Примеры тем для построения информационной кампании: нарушение прав и их защита, скандалы (например, студенческие организации требуют повышения заработной платы педагогам).

Как сделать информационную кампанию популярной?

  • Привяжите кампанию к памятной дате или к дате важного общественного события ;
  • Демонстрируйте разные взгляды (подходы);
  • Усиливайте новости за счет присутствия влиятельных людей;
  • Сочетайте значимую новость с общественно важной проблемой;
  • Позиционируйте свои проблемы как общественно значимые;
  • Используйте сочетание: известные люди и значимая проблема;
  • Учтите, что новость не может быть без новых сведений: услуги, мнения, проблемы, аргументы, встречи, решения;
  • Имейте в виду, что лучшая новость о том, что вы сообщаете впервые или раньше других;
  • Создайте несколько событий, объединенных единым замыслом.

Создание героев и историй: как?

Ваша цель – сделать кампанию узнаваемой, поэтому необходимо создать героя и историю (проблемы проекта, организации). Организация или движение должны быть персонифицированными. В памяти читателя при их упоминании должны всплывать реальные лица, их представители.

Медийными лицами кампании могут быть нескольких лиц из числа рядовых участников движения. Тех, кто удачно сочетает в себе знание программы и способны привлечь к ней внимание, а также обладают набором обаятельных черт, способных вызвать доверие у прессы и ТВ.

Форматы активностей для продвижения информационной кампании

  • Круглый стол;
  • Прямая линия;
  • Дискуссия;
  • Игры и конкурсы;
  • Фестивали, съезды, слеты, лагеря;
  • Опросы (информационный повод – презентация результатов);
  • Субботники;
  • Митинги, забастовки;
  • Победа в конкурсе;
  • Пост в блоге;
  • Направление обращения, предложения власти;
  • Мастер-классы;
  • Встречи, соглашения, договоренности.

Скачайте презентацию Константина Ильина в формате PDF.