Владимир Калаев: как портрет пользователя поможет в работе над контент-планом

Владимир Калаев: как портрет пользователя поможет в работе над контент-планом
Вла­ди­мир Кала­ев рас­ска­зал о спо­со­бах иссле­до­вать инте­ре­сы ауди­то­рии. Фото: Мария Бори­сё­нок.

Как сег­мен­ти­ро­вать ауди­то­рию и уве­ли­чи­вать ее, исхо­дя из общих цен­но­стей и запро­сов? Зачем нужен деталь­ный порт­рет поль­зо­ва­те­ля, и какие инстру­мен­ты для ана­ли­за соц­се­тей сто­ит исполь­зо­вать НКО? Об этом на мита­пе Теп­ли­цы рас­ска­зал Вла­ди­мир Кала­ев, осно­ва­тель сер­ви­са тар­ге­ти­ро­ван­ной рекла­мы Pepper.Ninja, руко­во­ди­тель digital отде­ла Грин­пис Рос­сии.

Созда­ние ком­му­ни­ка­ци­он­ной стра­те­гии начи­на­ет­ся с вопро­сов: «Зачем вам сто­рон­ни­ки?», «Зачем вы сто­рон­ни­кам?», «Кто ваш иде­аль­ный сто­рон­ник?», «Как доби­вать­ся целей вме­сте?».

Участ­ни­цы мита­па. Фото: Мария Бори­сё­нок.

Отве­ты на эти вопро­сы и состав­ле­ние деталь­но­го порт­ре­та ваше­го сто­рон­ни­ка помо­гут соста­вить план по рабо­те с кон­тен­том.

Еще по теме: Как соста­вить порт­рет ваше­го поль­зо­ва­те­ля: узна­ем его стра­хи и жела­ния

Напри­мер, в «Грин­пис» порт­рет иде­аль­но­го сто­рон­ни­ка YouTube-кана­ла пред­став­лен в виде девуш­ки-сту­дент­ки, кото­рой нра­вит­ся иро­нич­ный стиль обще­ния, нра­вит­ся читать иссле­до­ва­ния, полу­чать прак­тич­ную инфор­ма­цию и жить в сти­ле мини­ма­лиз­ма.

«Для каж­дой ауди­то­рии есть услов­ное деле­ние: мож­но пере­чис­лять пожерт­во­ва­ния и не читать соц­се­ти, мож­но под­пи­сать пети­цию и читать соц­се­ти. Когда мы выхо­дим с темой, где мы экс­пер­ты, на широ­кую ауди­то­рию, то нуж­но пони­мать, кто эти люди и что они дела­ют». Вла­ди­мир Кала­ев

Вла­ди­мир Кала­ев при­вел при­ме­ры пира­мид вовле­че­ния поль­зо­ва­те­лей и деталь­но рас­смот­рел одну из них. Сре­ди выбран­ной вами ауди­то­рии есть несколь­ко сег­мен­тов, к каж­до­му из кото­рых нуж­но най­ти под­ход.

  • Люди, кото­рые ниче­го не зна­ют о вашей про­бле­ме и не вовле­че­ны в нее.
  • Люди, кото­рые зна­ют о том, что про­бле­ма, кото­рую вы реша­е­те, суще­ству­ет.
  • Люди, кото­рые ищут реше­ние про­бле­мы и рас­смат­ри­ва­ют раз­ные вари­ан­ты. Напри­мер, зна­ют, что мож­но участ­во­вать в эко­вы­ход­ных, и выби­ра­ют, с какой орга­ни­за­ци­ей.
  • Люди, кото­рые зна­ют вас и реше­ние, кото­рое пред­ла­га­ет имен­но ваша орга­ни­за­ция.
  • Люди, кото­рые чита­ют ваши соц­се­ти и явля­ют­ся актив­ны­ми сто­рон­ни­ка­ми.

Юлия Билен­ко, Меж­ду­на­род­ный Крас­ный Крест. Фото: Мария Бори­сё­нок.

Еще по теме: Вла­ди­мир Кала­ев: пря­мой кон­такт с людь­ми важ­нее алго­рит­ми­че­ских лент

Как исследовать тему для соцсетей

SMM-спе­ци­а­лист при рабо­те с новой темой дол­жен пони­мать, что люди уже зна­ют о теме и что ново­го он готов рас­ска­зать им. Для это­го мож­но вос­поль­зо­вать­ся сле­ду­ю­щим пла­ном иссле­до­ва­ния.

  • Най­ти груп­пы в соц­се­тях по клю­че­вым сло­вам.
  • Про­ана­ли­зи­ро­вать груп­пы через сер­вис Pepper.Ninja, что­бы най­ти схо­жую ауди­то­рию и полу­чить дан­ные по полу, воз­рас­ту, инте­ре­сам ауди­то­рии.
  • Посмот­реть поис­ко­вые запро­сы через Яндекс.WordStat.
  • В поис­ко­ви­ках посмот­реть акту­аль­ные сай­ты по задан­ной тема­ти­ке.
  • Сде­лать мони­то­ринг темы в Brand Analytics.
  • Про­ве­сти мони­то­ринг бло­ге­ров и оце­нить их под­пис­чи­ков.

Вла­ди­мир Кала­ев. Фото: Мария Бори­сё­нок.

Обратная связь 

«Грин­пис» для улуч­ше­ния вза­и­мо­дей­ствия поль­зо­ва­те­ля с про­ек­та­ми орга­ни­за­ции дела­ет очные фокус-груп­пы и про­блем­ные интер­вью. Изу­че­ние Интер­не­та вме­сте с интер­вью целе­вой ауди­то­рии дают воз­мож­ность ста­вить гипо­те­зы, кото­рые осно­вы­ва­ют­ся на фак­тах, а не на субъ­ек­тив­ных ощу­ще­ни­ях. 

Еще по теме: Дмит­рий Мелен­тьев: поче­му важ­но про­во­дить иссле­до­ва­ние про­дук­та до его реа­ли­за­ции

Скачайте презентацию Владимира Калаева в формате PDF.

Митап про­шел 22 октяб­ря 2019 года при под­держ­ке Impact Hub Moscow.