Илья Долгополов: как эффективно использовать инструменты E-mail-маркетинга

Илья Долгополов рассказал о email-маркетинге все: начиная с основы и заканчивая деталями, которые знают только специалисты. Фото: Альфия Ляпина
Илья Долгополов рассказал о email-маркетинге все: начиная с основы и заканчивая деталями, которые знают только специалисты. Фото: Альфия Ляпина.

22 мар­та 2017 года в Каза­ни при под­держ­ке рези­ден­ции кре­а­тив­ных инду­стрий «Штаб» про­шел митап Теп­ли­цы соци­аль­ных тех­но­ло­гий на тему «Как эффек­тив­но исполь­зо­вать инстру­мен­ты E-mail-мар­ке­тин­га». Вме­сте со спи­ке­ром Ильей Дол­го­по­ло­вым, мар­ке­то­ло­гом агент­ства Реас­пект, участ­ни­ки раз­би­ра­лись, зачем нужен E-mail-мар­ке­тинг как инстру­мент для при­вле­че­ния поль­зо­ва­те­лей, поче­му он может быть неэф­фек­тив­ным для вас и как это­го избе­жать.

По ста­ти­сти­ке, 98% интер­нет-поль­зо­ва­те­лей име­ют элек­трон­ную почту, и 91% про­ве­ря­ют ее каж­дый день мини­мум один раз. Из это­го сле­ду­ет, что E-mail-мар­ке­тинг – эффек­тив­ный инстру­мент для при­вле­че­ния новых пред­ста­ви­те­лей вашей целе­вой ауди­то­рии.

Для чего нужен E-mail-маркетинг

E-mail-мар­ке­тинг – это инстру­мент рас­сыл­ки писем по элек­трон­ной почте. Он поз­во­ля­ет выстра­и­вать пря­мую ком­му­ни­ка­цию меж­ду орга­ни­за­ци­ей и ее ауди­то­ри­ей, сег­мен­ти­ро­вать ауди­то­рию и пони­мать ее инте­ре­сы и потреб­но­сти с целью удер­жать ее и при­влечь новую.

С помощью E-mail-маркетинга вы можете:

  • рас­ска­зать о себе и пока­зать пре­иму­ще­ства того, что вы дела­е­те;
  • удер­жать кли­ен­тов и при­влечь вни­ма­ние тех, кто поль­зу­ет­ся вашим про­дук­том;
  • при­влечь поль­зо­ва­те­лей на повтор­ное вза­и­мо­дей­ствие. Напри­мер, под­пис­чик внес пожерт­во­ва­ние на спа­се­ние жиз­ни ребен­ка, а вы через пись­мо выра­жа­е­те ему бла­го­дар­ность за помощь;
  • при­гла­сить на меро­при­я­тие или рас­ска­зать о бла­го­тво­ри­тель­ной акции;
  • опуб­ли­ко­вать отчет с фак­та­ми о вашей рабо­те. Вы може­те напи­сать под­пис­чи­ку о том, что ребе­нок, кото­ро­му он пожерт­во­вал день­ги, теперь будет жить, или же може­те снять на видео ребен­ка, кото­рый гово­рит спа­си­бо всем, кто ему помог.

Первые шаги к Е-mail-рассылкам. Как собрать базу подписчиков

Суще­ству­ет несколь­ко про­ве­рен­ных спо­со­бов, как соби­рать пер­вых под­пис­чи­ков и посте­пен­но уве­ли­чи­вать вашу базу.

  • Реги­стра­ция на сай­те. Пред­ста­ви­те­ли ауди­то­рии ваше­го сай­та могут нажать на кноп­ку «Под­пи­сать­ся на рас­сыл­ку», если на вашем сай­те есть такая функ­ция.
  • Фор­ма под­пис­ки в бло­ге. Та же тех­но­ло­гия, что и с реги­стра­ци­ей, толь­ко кли­ент под­пи­сы­ва­ет­ся на ваш блог.
  • Кноп­ка под­пис­ки в соци­аль­ных сетях. Если у вас есть сооб­ще­ство орга­ни­за­ции в соци­аль­ных сетях, то в них може­те так­же дать ссыл­ку на под­пис­ку на вас через сайт.
  • Созда­ние окна, кото­рое авто­ма­ти­че­ски всплы­ва­ет на сай­те, когда поль­зо­ва­тель на него захо­дит (рop-up окно). Это эффек­тив­ный спо­соб при­влечь ауди­то­рию, но не всем нра­вят­ся неожи­дан­но всплы­ва­ю­щие окна во вре­мя про­чте­ния инфор­ма­ции на вашем сай­те. Поэто­му учи­ты­вай­те, что часть ауди­то­рии вы може­те поте­рять, исполь­зуя этот метод.

«Если вы поку­па­е­те ауди­то­рию (базу дан­ных), то ста­но­ви­тесь тем, чьи пись­ма направ­ля­ют в пап­ку «Спам». Есть погра­нич­ная фор­ма меж­ду спа­мом и E-mail-мар­ке­тин­гом: вы дела­е­те кноп­ку для под­пис­ки на сай­те неза­мет­ной, так что поль­зо­ва­тель не заме­ча­ет, как под­пи­сы­ва­ет­ся на вашу рас­сыл­ку. Это так­же риск отпуг­нуть боль­шое чис­ло поль­зо­ва­те­лей». Илья Дол­го­по­лов

На митапе разгорались дискуссии не только после лекции, но и во время нее. Аудитория уточняла буквально каждый приведенный спикером тезис. Руслан Шекуров (слева) и Илья Долгополов (справа). Фото: Альфия Ляпина.
На мита­пе раз­го­ра­лись дис­кус­сии не толь­ко после лек­ции, но и во вре­мя нее. Ауди­то­рия уточ­ня­ла бук­валь­но каж­дый при­ве­ден­ный спи­ке­ром тезис. Рус­лан Шеку­ров (сле­ва) и Илья Дол­го­по­лов (спра­ва). Фото: Аль­фия Ляпи­на.

Почему от вас уходят подписчики?

«Ауди­то­рия убы­ва­ет все­гда. Дол­жен вас рас­стро­ить, но это сто­про­цент­но так, и это нор­маль­но». Илья Дол­го­по­лов

Типичные причины отписок

  • Поль­зо­ва­тель забыл про вас.
  • Поль­зо­ва­тель поте­рял инте­рес. Обе при­чи­ны могут быть свя­за­ны с веде­ни­ем неэф­фек­тив­ной поли­ти­ки «напо­ми­на­ния о себе»: или слиш­ком мно­го, или слиш­ком мало.

«Если на пись­ма реа­ги­ру­ют толь­ко 5% под­пис­чи­ков, вы рабо­та­е­те пло­хо. Если 50%, вы дума­е­те, что рабо­та­е­те хоро­шо, но на самом деле сно­ва пло­хо. Или хоро­шо рабо­та­ет ваша систе­ма, но вы пише­те пло­хие тек­сты в пись­мах». Илья Дол­го­по­лов

  • Поль­зо­ва­тель попал в базу слу­чай­но.
  • Поль­зо­ва­тель пере­шел в дру­гой сег­мент ауди­то­рии.

«Напри­мер, один из сег­мен­тов вашей ауди­то­рии – биз­не­сме­ны, кото­рые вре­мя от вре­ме­ни жерт­ву­ют опре­де­лен­ные сум­мы на лече­ние детей. Что­бы быть в этом сег­мен­те, чело­ве­ку необ­хо­ди­мо обла­дать какой-то сум­мой денег. А что если у него воз­ник­ли про­бле­мы с биз­не­сом и делать пожерт­во­ва­ния он боль­ше не может? Ему стыд­но за это, пото­му что он полу­ча­ет все те же пись­ма с прось­ба­ми о помо­щи, а помочь не может. Так он пере­хо­дит в дру­гой сег­мент ауди­то­рии. Ско­рее все­го, он может делать пожерт­во­ва­ния, но реже. При­сы­лай­те ему пись­ма с более ред­кой пери­о­дич­но­стью». Илья Дол­го­по­лов

  • Поль­зо­ва­те­ля не устра­и­ва­ет каче­ство писем.
  • В тек­сте пись­ма встре­ча­ют­ся ошиб­ки. Важ­но, что­бы чело­век, кото­рый пишет пись­ма, имел высо­кий уро­вень гра­мот­но­сти.

Еще по теме: 31 инстру­мент для авто­ма­ти­за­ции email-рас­сыл­ки: мар­ке­тинг, ана­ли­ти­ка, тести­ро­ва­ние

Как сделать так, чтобы от вас не отписывались

Сег­мен­ти­руй­те базу, изу­чи­те ее, пой­ми­те ее воз­мож­но­сти и потреб­но­сти. Напри­мер, раз­де­ли­те ее на «тех, кому инте­рес­ны бла­го­тво­ри­тель­ные меро­при­я­тия» и «тех, кто спо­со­бен делать пожерт­во­ва­ния два раза в неде­лю». Выби­рай­те любой удоб­ный уни­каль­ный кри­те­рий деле­ния вашей ауди­то­рии на части. В этом вам помо­жет про­грам­ма CRM, в кото­рой мож­но соби­рать вашу базу и управ­лять ей.

Еще по теме: Обзор сер­ви­сов для поч­то­вой рас­сыл­ки.

Будь­те полез­ны­ми и демон­стри­руй­те свою полез­ность обще­ству, если вы НКО. Если есть воз­мож­ность дарить подар­ки сво­им под­пис­чи­кам, делай­те это.

«Для НКО важ­но не уста­вать гово­рить «Спа­си­бо!». Делить­ся каж­дым вашим дости­же­ни­ем и гово­рить под­пис­чи­ку о том, что без него дости­же­ние было бы невоз­мож­ным, даже если он пожерт­во­вал неболь­шую сум­му». Илья Дол­го­по­лов

Про­ана­ли­зи­руй­те, поче­му от вас отпи­сы­ва­ют­ся. Отсле­жи­вай­те сег­мент отпи­сав­ших­ся, а точ­нее – их инте­ре­сы.

Не надо­едай­те и не пиши­те слиш­ком часто. Напри­мер, с 12 до 14 часов дня луч­ше все­го отправ­лять ново­сти, а финан­со­вые пред­ло­же­ния – с 15 до 17 часов.

Сле­ди­те за каче­ством писем и тести­руй­те его до отправ­ки. Про­ве­ряй­те тех­но­ло­гию рабо­ты на всех ее эта­пах: напри­мер, со всех ли бра­у­зе­ров откры­ва­ет­ся сайт.

Спикер делал акценты на деталях и говорил о том, что стоит быть профессиональными настолько, насколько это возможно. Например, перечитывать 3 раза текст письма вслух. Фото: Альфия Ляпина
Спи­кер делал акцен­ты на дета­лях и гово­рил о том, что сто­ит быть про­фес­си­о­наль­ны­ми настоль­ко, насколь­ко это воз­мож­но. Напри­мер, три­жды пере­чи­ты­вать текст пись­ма вслух. Фото: Аль­фия Ляпи­на.

«Все­гда важ­но нали­чие шаб­ло­на. Это дер­жит ваш имидж и из раза в раз ста­но­вит­ся гаран­том каче­ства напи­сан­но­го пись­ма. Но что-то уни­каль­ное долж­но быть в каж­дом пись­ме, что­бы оно не ста­но­ви­лось «шаб­лон­ным». Илья Дол­го­по­лов

Основные тренды E-mail-маркетинга

  • Mobile first, или «Будь­те мобиль­ны­ми». Сего­дня 70% рабо­ты Интер­не­та про­из­во­дит­ся на смарт­фо­нах. Осталь­ные 30% – план­ше­ты и ПК. Поэто­му луч­ше, если вы буде­те адап­ти­ро­вать ваши пись­ма в рас­сыл­ках под про­чте­ние в смарт­фоне. Еще луч­ше, если ваши пись­ма адап­ти­ро­ва­ны под чте­ние на любых видах устройств.
  • Интер­ак­тив, gif и видео. Делай­те ваши пись­ма мак­си­маль­но живы­ми и инте­рес­ны­ми.
  • Воз­мож­ность опла­ты в один клик из пись­ма. Еще немно­го вре­ме­ни вы смо­же­те нажи­мать кноп­ку «Купить» сра­зу в пись­ме и оформ­лять покуп­ку. Если вы НКО и вой­де­те в этот тренд, то сде­лай­те кноп­ку «Пожерт­во­вать» и пере­на­прав­ляй­те поль­зо­ва­те­ля сра­зу на рек­ви­зи­ты.
  • Триг­гер­ные рас­сыл­ки – рас­сыл­ки, рас­счи­тан­ные на реак­цию кон­крет­но­го посе­ти­те­ля сай­та и авто­ма­ти­че­ские рас­сыл­ки. Напри­мер, пись­мо или серия писем, кото­рые отправ­ля­ют­ся с задан­ным интер­ва­лом вре­ме­ни в ответ на собы­тие (напри­мер, выслать поль­зо­ва­те­лю чер­но­вик «При­вет­ствие» после под­твер­жде­ния под­пис­ки).

Сервисы для рассылки

Pechkin – инстру­мент, кото­рый поз­во­ля­ет отправ­лять 500 писем в месяц не более чем 100 под­пис­чи­кам за один раз. Рабо­та­ет на рус­ском язы­ке.

Mailchimp – инстру­мент, кото­рый поз­во­ля­ет отправ­лять 12 тысяч писем 2000 под­пис­чи­ков за один раз. Рабо­та­ет толь­ко на англий­ском язы­ке, но име­ет бес­плат­ный тариф.

Задать все инте­ре­су­ю­щие вопро­сы спи­ке­ру, мож­но через его акка­ун­ты в соци­аль­ных сетях: на стра­ни­це ВКон­так­те или в Facebook

Ска­чай­те пре­зен­та­цию Ильи Дол­го­по­ло­ва в фор­ма­те PDF.

Поже­ла­ния по темам встреч и вопро­сы по дея­тель­но­сти Теп­ли­цы в Каза­ни мож­но писать на почту Рус­ла­ну Шеку­ро­ву [email protected] или в груп­пе в ВКон­так­те.