Сергей Исаков: как проводить А/В-тестирования сайта

Сергей Исаков, администратор базы данных фонда помощи хосписам «Вера», рассказал, как подготовить сайт к А/B-тестированию. Фото: Мария Борисёнок.
Сергей Исаков, администратор базы данных фонда помощи хосписам «Вера», рассказал, как подготовить сайт к А/B-тестированию. Фото: Мария Борисёнок.

Если неком­мер­че­ская орга­ни­за­ция соби­ра­ет мил­ли­он руб­лей пожерт­во­ва­ний в год, то уве­ли­че­ние кон­вер­сии на 1% при­ве­дет к допол­ни­тель­ным 10 тыся­чам руб­лей. О том, как это сде­лать и поче­му сто­ит про­во­дить А/В-тести­ро­ва­ния сай­та, рас­ска­за­ли на мита­пе Теп­ли­цы соци­аль­ных тех­но­ло­гий.

На встре­че высту­пил Сер­гей Иса­ков, IT-ана­ли­тик и адми­ни­стра­тор базы дан­ных фон­да помо­щи хос­пи­сам «Вера».

Что такое A/B-тестирование?

A/B-тест, или сплит-тест – мате­ма­ти­че­ский метод, с помо­щью кото­ро­го опре­де­ля­ет­ся какая вари­а­ция стра­ни­цы дает мак­си­маль­ный изме­ри­мый резуль­тат.
Дан­ный метод поз­во­ля­ет пони­мать пове­де­ние поль­зо­ва­те­лей на сай­те и вли­ять на него через изме­не­ние эле­мен­тов дизай­на.

«В ком­мер­че­ских ком­па­ни­ях для про­даж созда­ют­ся лен­дин­ги, где ана­ли­ти­ки борют­ся за каж­дый мини­маль­ный про­цент эффек­тив­но­сти. Для того что­бы пони­мать, как уве­ли­чить кон­вер­сию на сай­ту, при­ме­ня­ют обще­на­уч­ные ста­ти­сти­че­ские мето­ды». Сер­гей Иса­ков

Сергей Исаков и Екатерина Федосова, менеджер по развитию в фонде "Измени одну жизнь". Фото: Мария Борисёнок.
Сер­гей Иса­ков и Ека­те­ри­на Федо­со­ва,
мене­джер по раз­ви­тию в фон­де «Изме­ни одну жизнь». Фото: Мария Бори­сё­нок.

Во вре­мя А/В-теста посе­ти­те­ли сай­та слу­чай­ным обра­зом делят­ся на рав­но­мер­ные сег­мен­ты. Каж­дая из групп при загруз­ке сай­та видит свою вер­сию. После ана­ли­за теста мож­но понять, какая вер­сия сай­та при­но­сит наи­боль­шее коли­че­ство пожерт­во­ва­ний или на каком эта­пе поль­зо­ва­тель ухо­дит с сай­та.

Для сред­них фон­дов A/B-тести­ро­ва­ние отно­сит­ся к обя­за­тель­ной прак­ти­ке, кото­рая при­во­дит к ста­биль­но­му росту пожерт­во­ва­ний. Для малых фон­дов – это тема, кото­рая поз­во­ля­ет углу­бить зна­ния по Google Analytics и понять, как в даль­ней­шем дости­гать целей сай­та.

«Более-менее точ­ные тесты могут делать фон­ды с посе­ща­е­мо­стью сай­та 10 000 посе­ти­те­лей в месяц. Если у вас 500 посе­ти­те­лей, то для одно­го каче­ствен­но­го теста вам потре­бу­ет­ся 20 меся­цев». Сер­гей Иса­ков

Подроб­нее о тре­бу­е­мом раз­ме­ре выбор­ки отно­си­тель­но коли­че­ства посе­ти­те­лей стра­ни­цы сай­та читай­те в бло­ге ана­ли­ти­ка Арте­ма Аку­ло­ва.

Необходимые условия для стартового теста:

  • Акка­унт Google Analytics и Google Optimize;
  • Стра­ни­ца для теста с доста­точ­ным коли­че­ством посе­ти­те­лей (от 150 посе­ти­те­лей в день);
  • Изме­ри­мая и настро­ен­ная в Google Analytics цель тести­ру­е­мых стра­ниц: нажа­тие кноп­ки, пере­ход на стра­ни­цу пожерт­во­ва­ние, реги­стра­ция на сай­те, про­чте­ние стра­ни­цы до кон­ца.

Перед запус­ком теста опре­де­ли­те цели сай­та и основ­ных стра­ниц. Что видит поль­зо­ва­тель при пер­вом захо­де на сайт? С каки­ми эле­мен­та­ми он вза­и­мо­дей­ству­ет? Как бы вы опи­са­ли типич­ный путь поль­зо­ва­те­ля? Посмот­ри­те, сколь­ко шагов нуж­но сде­лать, что­бы совер­шить цель. Каж­дый допол­ни­тель­ный шаг умень­ша­ет чис­ло кон­вер­сии, поэто­му ана­ли­зи­руй­те, что вы може­те упро­стить.

Участники митапа. Справа — Виктория Гендина, специалист по диджитал-коммуникациям международной организации «Врачи без границ». Фото: Мария Борисёнок.
Участ­ни­ки мита­па. Спра­ва — Вик­то­рия Ген­ди­на, спе­ци­а­лист по диджи­тал-ком­му­ни­ка­ци­ям меж­ду­на­род­ной орга­ни­за­ции «Вра­чи без гра­ниц». Фото: Мария Бори­сё­нок.

О Google Tag Manager

Целе­вые дей­ствия на вашем сай­те вы може­те зада­вать с помо­щью Google Tag Manager. Акка­ун­ты Google Analytics и Google Tag Manager авто­ма­ти­че­ски свя­зы­ва­ют­ся.

Google Tag Manager — это неболь­шой фраг­мент кода, кото­рый встав­ля­ет­ся на сай­те и отсле­жи­ва­ет нуж­ное вам целе­вое собы­тие: клик на под­пис­ку ново­стей, пере­ход на бан­нер, совер­ше­ние опла­ты.

«Тесты пло­хо дру­жат с логи­кой. Из 20 тестов обыч­но 2 при­но­сят резуль­та­ты, и то, что было оче­вид­но, обыч­но не сра­ба­ты­ва­ет. Чем ради­каль­ней отли­ча­ют­ся вари­ан­ты теста, тем луч­ше. Если тести­ру­е­те раз­мер фото, то тести­руй­те раз­мер 200px, 500px, 1000px. Основ­ная цель тести­ро­ва­ния – най­ти опре­де­ля­ю­щие фак­то­ры». Сер­гей Иса­ков

Что­бы понять, какой эле­мент при­во­дит к повы­ше­нию кон­вер­сию, вам нуж­но сде­лать сайт с одним отли­чи­ем: цвет кноп­ки, текст, фор­ма, место­по­ло­же­ние.

Обра­ти­те вни­ма­ние, что по дан­ным Mediascope на 2017 год мобиль­ная ауди­то­рия состав­ля­ет 54% от насе­ле­ния Рос­сии. Это зна­чит, что фон­ду необ­хо­ди­мо про­ве­рить адап­тив­ность сво­е­го сай­та под мобиль­ные устрой­ства и про­во­дить А/В-тесты преж­де все­го для мобиль­ной вер­сии сай­та.

Ска­чай­те пре­зен­та­цию Сер­гея Иса­ко­ва в фор­ма­те PDF.

Блог Сер­гея Иса­ко­ва.

Митап про­шел 20 июня 2018 года при под­держ­ке ком­па­нии Deloitte.