Митап «Как НКО создать свою социальную рекламу?». Бесплатные материалы, лучшие практики, рекомендации

Фото: Мария Борисёнок
Состо­ял­ся митап на тему «Как НКО создать свою соци­аль­ную рекла­му?» с Вла­ди­ми­ром Вай­не­ром, дирек­то­ром Фон­да раз­ви­тия медиа­про­ек­тов и соци­аль­ных про­грамм Gladway, кре­а­тив­ным дирек­то­ром Цен­тра реклам­ных иссле­до­ва­ний Grand Prix, кура­то­ром пер­во­го сай­та о соци­аль­ной рекла­ме в Рос­сии. 

Кратко о социальной рекламе в России:

В 1999 г. был создан еди­ный ресурс «Пер­вый сайт о соци­аль­ной рекла­ме в Рос­сии», кото­рый соби­рал и рас­про­стра­нял инфор­ма­цию о соци­аль­ной рекла­ме в Руне­те. С 2008 г. ресурс под­дер­жи­ва­ет­ся Цен­тром реклам­ных иссле­до­ва­ний Grand Prix. Центр зани­ма­ет­ся оцен­кой эффек­тив­но­сти соци­аль­ной рекла­мы, под­держ­кой кон­кур­сов и фести­ва­лей рекла­мы. В 2011 г. появил­ся медиа­банк инфор­ма­ци­он­ных кам­па­ний AtРrint с посто­ян­но обнов­ля­е­мой кол­лек­ци­ей соци­аль­ной рекла­мы.

Как создается социальная реклама?

Соци­аль­ная рекла­ма счи­та­ет­ся самым мало­бюд­жет­ным спо­со­бом реше­ния обще­ствен­ных про­блем и ста­но­вит­ся важ­ным эле­мен­том дея­тель­но­сти НКО. Вла­ди­мир Вай­нер на встре­че крат­ко опи­сал общий под­ход к созда­нию соци­аль­ной рекла­мы.

Шаг 1. Опи­са­ние ситу­а­ции.

Прак­ти­че­ски любой про­ект начи­на­ет­ся с выяв­ле­ния про­бле­мы и опи­са­ния теку­щей ситу­а­ции.

Про­бле­мы в ком­му­ни­ка­ции быва­ют 3 типов:

  • недо­ста­ток инфор­ма­ции. У людей не хва­та­ет инфор­ма­ции о том, что нуж­но делать в той или иной кри­ти­че­ской ситу­а­ции (вне­зап­ное задым­ле­ние мет­ро, ока­за­ние помо­щи чело­ве­ку во вре­мя инсуль­та);
  • отсут­ствие отно­ше­ния к объ­ек­ту (объ­ек­том может быть и неком­мер­че­ская орга­ни­за­ция). Напри­мер, люди зна­ют о суще­ство­ва­нии фон­да, но кон­крет­но их дея­тель­ность фон­да не каса­ет­ся. Как резуль­тат чело­век не участ­ву­ет в жиз­ни фон­да и не помо­га­ет;
  • отсут­ствие зна­ний о моде­ли пове­де­ния. Допу­стим, люди чита­ют ново­сти про акти­ви­стов, но само­сто­я­тель­ная модель пове­де­ния и ответ на вопрос «Что я могу делать?» отсут­ству­ют.
Владимир Вайнер. Фото: Мария Борисёнок
Вла­ди­мир Вай­нер. Фото: Мария Бори­сё­нок.

Шаг 2. Фор­му­ли­ро­ва­ние цели.

После того как вы опи­са­ли про­бле­му, ста­вит­ся цель: рас­про­стра­нить зна­ния, изме­нить отно­ше­ние, сфор­ми­ро­вать модель пове­де­ния.

Шаг 3. Выбор стра­те­гии.

Сле­ду­ю­щий шаг вклю­ча­ет в себя выбор стра­те­гии. Суще­ству­ет два вида стра­те­гии: кре­а­тив­ная и медий­ная, кото­рые вза­и­мо­свя­за­ны и допол­ня­ют друг дру­га.

Кре­а­тив­ная стра­те­гия делит­ся на две части:

  1. Фор­му­ли­ро­ва­ние клю­че­вой мыс­ли (то, что назы­ва­ет­ся «мес­седж» рекла­мы). Как пра­ви­ло, это внут­рен­ний моно­лог от пер­во­го лица, кото­рый крат­ко опи­сы­ва­ет, что мы хотим полу­чить в резуль­та­те нашей ком­му­ни­ка­ции. Когда мы зна­ем клю­че­вую мысль, мы можем пре­об­ра­зо­вать ее в образ, сим­вол, зна­ки, то есть создать рекла­му;
  2. Выбор кана­ла ком­му­ни­ка­ции и постро­е­ние содер­жа­ния рекла­мы в зави­си­мо­сти от него.

Шаг 4. Созда­ние пла­на и моде­ли оцен­ки эффек­тив­но­сти рекла­мы.

Как составить творческое задание?

В твор­че­ском зада­нии (то же самое, что и «бриф» (от англ. brief — инструк­ция, свод­ка) заказ­чик отра­жа­ет суть про­бле­мы, уточ­ня­ет дета­ли и выска­зы­ва­ет поже­ла­ния раз­ра­бот­чи­ку. При состав­ле­нии бри­фа вы може­те опи­рать­ся на струк­ту­ру, пред­ло­жен­ную «Бир­жей соци­аль­ной рекла­мы». Здесь вы най­де­те при­мер­ный спи­сок вопро­сов, кото­рый помо­жет вам луч­ше пред­ста­вить, какой конеч­ный про­дукт вы хоти­те полу­чить. (Какие чув­ства долж­на (или не долж­на) вызы­вать рекла­ма? Опи­ши­те пове­де­ние целе­вой ауди­то­рии, кото­рое явля­ет­ся при­чи­ной про­бле­мы. Како­вы при­чи­ны тако­го пове­де­ния?)

Важ­но: В 2011 г. изме­нил­ся ФЗ «О рекла­ме», и были при­ня­ты поправ­ки о том, что упо­ми­на­ние соци­аль­но ори­ен­ти­ро­ван­ных орга­ни­за­ций раз­ре­ша­ет­ся.

Участники митапа. Фото: Мария Борисёнок
Участ­ни­ки мита­па. Фото: Мария Бори­сё­нок.

После состав­ле­ния бри­фа НКО обыч­но обра­ща­ют­ся в реклам­ные агент­ства. Реклам­ный биз­нес толь­ко зна­ко­мит­ся с соци­аль­ной сфе­рой, и нуж­но при­кла­ды­вать уси­лия, что­бы вый­ти на при­ем­ле­мый для всех вари­ант рекла­мы. Прин­ци­пы, по кото­рым стро­ит­ся ком­мер­че­ская рекла­ма и рекла­ма для НКО, одни и те же, поэто­му на перед­ний план выхо­дят не финан­со­вые про­бле­мы, а имен­но про­бле­ма обще­го виде­ния ито­го­во­го про­дук­та.

Если вы не хоти­те обра­щать­ся в реклам­ное агент­ство, то вы може­те поучаст­во­вать в про­грам­ме «Соци­аль­но актив­ные медиа» от КАФ. Для НКО про­ве­де­но боль­ше 9 кон­кур­сов по созда­нию соци­аль­ной рекла­мы с веду­щи­ми реклам­ны­ми агент­ства­ми.

Перед запус­ком новой соци­аль­ной рекла­мы вы може­те про­ве­сти онлайн-тести­ро­ва­ние сво­ей рекла­мы, что­бы оце­нить, пра­виль­но ли она будет вос­при­ня­та ауди­то­ри­ей.

Не обя­за­тель­но созда­вать новую рекла­му, если вы нашли ролик или пла­кат, кото­рый вам под­хо­дит. Для это­го суще­ству­ет медиа­банк инфор­ма­ци­он­ных кам­па­ний AtРrint, где собра­на кол­лек­ция печат­ной рекла­мы, а так­же аудио- и видео­ро­ли­ков. После реги­стра­ции на сай­те AtРrint вы смо­же­те выбрать любой понра­вив­ший­ся вид соци­аль­ной рекла­мы, согла­со­вать с авто­ром пра­ви­ла исполь­зо­ва­ния и полу­чить исход­ные мате­ри­а­лы в широ­ком раз­ре­ше­нии.

Карина Котова, "Комитет гражданского содействия" Фото: Мария Борисёнок
Кари­на Кото­ва, «Коми­тет граж­дан­ско­го содей­ствия» Фото: Мария Бори­сё­нок

Для жела­ю­щих создать про­стой ролик мож­но вос­поль­зо­вать­ся про­грам­мой «Объ­яс­няш­ки» для iPad. Ито­го­вый ролик полу­ча­ет­ся в виде нари­со­ван­ных про­стых кар­ти­нок, схем, после­до­ва­тель­но свя­зан­ных меж­ду собой.

Фрагмент сайта "Объясняшки"
Фраг­мент сай­та «Объ­яс­няш­ки».

Совет от Вла­ди­ми­ра Вай­не­ра. Если бы я раз­ме­щал рекла­му, я бы делал акцен­ты на печат­ную рекла­му, неболь­шую наруж­ную на оста­нов­ках и на радио, напри­мер, радио «Мир». Обра­ти­те вни­ма­ние на новый про­ект «Один за всех». Цель про­ек­та – про­дви­же­ние соци­аль­ной рекла­мы с уче­том тен­ден­ций рын­ка. Напри­мер, если в ком­мер­че­ской рекла­ме январь-фев­раль – меся­цы низ­ких про­даж, то про­ект выку­па­ет сво­бод­ные реклам­ные пло­ща­ди для соци­аль­ной рекла­мы.

Если у вас воз­ник­ли вопро­сы или вы хоти­те полу­чить совет по созда­нию рекла­мы, може­те писать Вла­ди­ми­ру Вай­не­ру через Facebook.

О том, на какие 3 вопроса нужно ответить НКО, прежде чем заняться социальной рекламой, смотрите в нашем коротком интервью:

Видео: Мария Бори­се­нок.