Митап «Как НКО создать свою социальную рекламу?». Бесплатные материалы, лучшие практики, рекомендации

Фото: Мария Борисёнок
Фото: Мария Борисёнок
Состоялся митап на тему «Как НКО создать свою социальную рекламу?» с Владимиром Вайнером, директором Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway, креативным директором Центра рекламных исследований Grand Prix, куратором первого сайта о социальной рекламе в России. 

Кратко о социальной рекламе в России:

В 1999 г. был создан единый ресурс «Первый сайт о социальной рекламе в России», который собирал и распространял информацию о социальной рекламе в Рунете. С 2008 г. ресурс поддерживается Центром рекламных исследований Grand Prix. Центр занимается оценкой эффективности социальной рекламы, поддержкой конкурсов и фестивалей рекламы. В 2011 г. появился медиабанк информационных кампаний AtРrint с постоянно обновляемой коллекцией социальной рекламы.

Как создается социальная реклама?

Социальная реклама считается самым малобюджетным способом решения общественных проблем и становится важным элементом деятельности НКО. Владимир Вайнер на встрече кратко описал общий подход к созданию социальной рекламы.

Шаг 1. Описание ситуации.

Практически любой проект начинается с выявления проблемы и описания текущей ситуации.

Проблемы в коммуникации бывают 3 типов:

  • недостаток информации. У людей не хватает информации о том, что нужно делать в той или иной критической ситуации (внезапное задымление метро, оказание помощи человеку во время инсульта);
  • отсутствие отношения к объекту (объектом может быть и некоммерческая организация). Например, люди знают о существовании фонда, но конкретно их деятельность фонда не касается. Как результат человек не участвует в жизни фонда и не помогает;
  • отсутствие знаний о модели поведения. Допустим, люди читают новости про активистов, но самостоятельная модель поведения и ответ на вопрос «Что я могу делать?» отсутствуют.
Владимир Вайнер. Фото: Мария Борисёнок
Владимир Вайнер. Фото: Мария Борисёнок.

Шаг 2. Формулирование цели.

После того как вы описали проблему, ставится цель: распространить знания, изменить отношение, сформировать модель поведения.

Шаг 3. Выбор стратегии.

Следующий шаг включает в себя выбор стратегии. Существует два вида стратегии: креативная и медийная, которые взаимосвязаны и дополняют друг друга.

Креативная стратегия делится на две части:

  1. Формулирование ключевой мысли (то, что называется «месседж» рекламы). Как правило, это внутренний монолог от первого лица, который кратко описывает, что мы хотим получить в результате нашей коммуникации. Когда мы знаем ключевую мысль, мы можем преобразовать ее в образ, символ, знаки, то есть создать рекламу;
  2. Выбор канала коммуникации и построение содержания рекламы в зависимости от него.

Шаг 4. Создание плана и модели оценки эффективности рекламы.

Как составить творческое задание?

В творческом задании (то же самое, что и «бриф» (от англ. brief — инструкция, сводка) заказчик отражает суть проблемы, уточняет детали и высказывает пожелания разработчику. При составлении брифа вы можете опираться на структуру, предложенную «Биржей социальной рекламы». Здесь вы найдете примерный список вопросов, который поможет вам лучше представить, какой конечный продукт вы хотите получить. (Какие чувства должна (или не должна) вызывать реклама? Опишите поведение целевой аудитории, которое является причиной проблемы. Каковы причины такого поведения?)

Важно: В 2011 г. изменился ФЗ «О рекламе», и были приняты поправки о том, что упоминание социально ориентированных организаций разрешается.

Участники митапа. Фото: Мария Борисёнок
Участники митапа. Фото: Мария Борисёнок.

После составления брифа НКО обычно обращаются в рекламные агентства. Рекламный бизнес только знакомится с социальной сферой, и нужно прикладывать усилия, чтобы выйти на приемлемый для всех вариант рекламы. Принципы, по которым строится коммерческая реклама и реклама для НКО, одни и те же, поэтому на передний план выходят не финансовые проблемы, а именно проблема общего видения итогового продукта.

Если вы не хотите обращаться в рекламное агентство, то вы можете поучаствовать в программе «Социально активные медиа» от КАФ. Для НКО проведено больше 9 конкурсов по созданию социальной рекламы с ведущими рекламными агентствами.

Перед запуском новой социальной рекламы вы можете провести онлайн-тестирование своей рекламы, чтобы оценить, правильно ли она будет воспринята аудиторией.

Не обязательно создавать новую рекламу, если вы нашли ролик или плакат, который вам подходит. Для этого существует медиабанк информационных кампаний AtРrint, где собрана коллекция печатной рекламы, а также аудио- и видеороликов. После регистрации на сайте AtРrint вы сможете выбрать любой понравившийся вид социальной рекламы, согласовать с автором правила использования и получить исходные материалы в широком разрешении.

Карина Котова, "Комитет гражданского содействия" Фото: Мария Борисёнок
Карина Котова, «Комитет гражданского содействия» Фото: Мария Борисёнок

Для желающих создать простой ролик можно воспользоваться программой «Объясняшки» для iPad. Итоговый ролик получается в виде нарисованных простых картинок, схем, последовательно связанных между собой.

Фрагмент сайта "Объясняшки"
Фрагмент сайта «Объясняшки».

Совет от Владимира Вайнера. Если бы я размещал рекламу, я бы делал акценты на печатную рекламу, небольшую наружную на остановках и на радио, например, радио «Мир». Обратите внимание на новый проект «Один за всех». Цель проекта — продвижение социальной рекламы с учетом тенденций рынка. Например, если в коммерческой рекламе январь-февраль — месяцы низких продаж, то проект выкупает свободные рекламные площади для социальной рекламы.

Если у вас возникли вопросы или вы хотите получить совет по созданию рекламы, можете писать Владимиру Вайнеру через Facebook.

О том, на какие 3 вопроса нужно ответить НКО, прежде чем заняться социальной рекламой, смотрите в нашем коротком интервью:

Видео: Мария Борисенок.