Как социальным проектам общаться с аудиторией

Ольга Полякова рассказала, как начинающим социальным проектам рассказать о себе и найти контакт со своей аудиторией. Фото: Глеб Пайкачев.
Ольга Полякова рассказала, как начинающим социальным проектам рассказать о себе и найти контакт со своей аудиторией. Фото: Глеб Пайкачев.

Чего не хва­та­ет соци­аль­ным про­ек­там, когда мы гово­рим про ком­му­ни­ка­ции? Денег, инте­ре­са обще­ствен­но­сти к про­бле­мам, ком­пе­тен­ций внут­ри коман­ды и про­сто­го пути нанять сотруд­ни­ка с эти­ми ком­пе­тен­ци­я­ми.

На мита­пе Теп­ли­цы соци­аль­ных тех­но­ло­гий «Ком­му­ни­ка­ции соци­аль­ных про­ек­тов» в Санкт-Петер­бур­ге акти­вист­ка Оль­га Поля­ко­ва рас­ска­за­ла об этич­ных, орга­нич­ных и устой­чи­вых ком­му­ни­ка­ци­ях. Участ­ни­ки узна­ли, кто, зачем, с кем, где и как обща­ет­ся и как не тра­тить мно­го сил на то, что не при­но­сит резуль­та­та.

«Отсут­ствие денег сти­му­ли­ру­ет кре­а­тив­ное мыш­ле­ние. Отсут­ствие инте­ре­са извне дает воз­мож­ность быть неза­ви­си­мы­ми от поли­ти­че­ской повест­ки и фоку­си­ро­вать­ся на узкой и понят­ной ауди­то­рии. Вме­сто ком­пе­тен­ций – све­жий взгляд и логи­ка. Вме­сто сотруд­ни­ков – еди­но­мыш­лен­ни­ки и парт­не­ры». Оль­га Поля­ко­ва

Исследование и тест

Преж­де чем заду­мать­ся о мас­штаб­ной ком­му­ни­ка­ци­он­ной кам­па­нии, сто­ит про­ве­рить идею на неболь­шой ауди­то­рии. Соци­аль­ный про­ект часто рож­да­ет­ся из кон­крет­ной про­бле­мы, поэто­му необ­хо­ди­мо узнать, кого она вол­ну­ет, кро­ме авто­ра.

Обра­ти­тесь к целе­вой ауди­то­рии и выяс­ни­те, дей­стви­тель­но ли есть такая про­бле­ма и насколь­ко ваше реше­ние ей отве­ча­ет. Если вы соби­ра­е­тесь что-то про­да­вать, сто­ит сра­зу уточ­нить, насколь­ко люди гото­вы пла­тить за про­дукт или реше­ние. Об идее про­ек­та мож­но спро­сить дру­зей, кол­лег, жур­на­ли­стов и потен­ци­аль­ных парт­не­ров с опы­том в вашей сфе­ре.

Когда про­ект созда­ет­ся вме­сте с целе­вой ауди­то­ри­ей, то сто­ит делить­ся импуль­сом, а не гото­вой кар­тин­кой. Если вы хоти­те про­ве­сти гараж­ную рас­про­да­жу во дво­ре, сна­ча­ла под­клю­чай­те сосе­дей к пла­ни­ро­ва­нию, а не вешай­те кра­си­вые афи­ши на парад­ные.

Для того что­бы про­ве­рить идею, при­ду­май­те мини-вер­сию боль­шо­го про­ек­та, поучаст­вуй­те с ней в фести­ва­ле или пора­бо­тай­те на пло­щад­ке, где уже есть ваша целе­вая ауди­то­рия. Пред­ло­жи­те ваш про­дукт по сво­бод­ной цене, что­бы понять ресур­сы ауди­то­рии.

Если вы пла­ни­ру­е­те дол­го­сроч­ный про­ект, кото­рый будет рабо­тать каж­дый день в каком-то физи­че­ском про­стран­стве, сна­ча­ла устрой­те меро­при­я­тие на один день. К при­ме­ру, если вы заду­ма­ли дет­скую комис­си­он­ку с роди­тель­ским клу­бом и уже нашли поме­ще­ние, устрой­те семей­ный пик­ник с обме­ном одеж­дой рядом.

Цели

Поду­май­те о целях ком­му­ни­ка­ции каче­ствен­ных и коли­че­ствен­ных: соби­ра­е­тесь ли вы вли­ять на обще­ствен­ное мне­ние и как мож­но будет это изме­рить, сколь­ко жерт­во­ва­те­лей, волон­те­ров, гостей вы хоти­те при­влечь.

«Не всем соци­аль­ным про­ек­там нуж­ны ком­му­ни­ка­ции с внеш­ним миром. Если вы помо­га­е­те, напри­мер, выпуск­ни­кам дет­ских домов най­ти рабо­ту, сотруд­ни­ча­е­те с тре­мя пред­при­я­ти­я­ми и не нуж­да­е­тесь в част­ных пожерт­во­ва­ни­ях на покры­тие рас­хо­дов, воз­мож­но, вам и не нуж­но где-либо о себе заяв­лять». Оль­га Поля­ко­ва

Участники встречи поделились своим опытом и рассказали зачем им нужны коммуникации. Фото: Глеб Пайкачёв.
Участ­ни­ки встре­чи поде­ли­лись сво­им опы­том и рас­ска­за­ли, зачем им нуж­ны ком­му­ни­ка­ции. Фото: Глеб Пай­ка­чёв.

Аудитория

Сто­ит разо­брать­ся, кто состав­ля­ет внеш­нюю ауди­то­рию ваше­го про­ек­та, и нара­щи­вать пред­став­ле­ние о каж­дой груп­пе. Это могут быть:

  • бла­го­по­лу­ча­те­ли;
  • кли­ен­ты, поку­па­те­ли, гости собы­тия;
  • жерт­во­ва­те­ли;
  • чита­те­ли и под­пис­чи­ки;
  • жур­на­ли­сты и бло­ге­ры;
  • участ­ни­ки (напри­мер, боль­шо­го фести­ва­ля);
  • жите­ли тер­ри­то­рии (напри­мер, если про­ект лоб­би­ру­ет вело­до­рож­ки в горо­де);
  • экс­пер­ты и лиде­ры мне­ний в вашей сфе­ре.

Необ­хо­ди­мость и цели ком­му­ни­ка­ций с каж­дой груп­пой могут схо­дить­ся или раз­ли­чать­ся. Что­бы луч­ше понять ауди­то­рию, мож­но вести базы кон­так­тов и общать­ся лич­но, изу­чать про­фи­ли в соци­аль­ных сетях, зада­вать вопро­сы при каж­дом вза­и­мо­дей­ствии.

Любой вопрос о ком­му­ни­ка­ци­ях сто­ит задать пред­ста­ви­те­лям ауди­то­рии: к како­му СМИ обра­тить­ся, нужен ли про­филь в Instagram или афи­ши на ули­цах, понят­но ли опи­са­ние про­ек­та. Идеи по само­му про­ек­ту тоже име­ет смысл полу­чать от тех, для кого вы рабо­та­е­те.

«Если нала­дить пере­се­че­ния внут­ри групп ауди­то­рий, может полу­чить­ся сооб­ще­ство, в кото­ром постав­щи­ки, бло­ге­ры и жерт­во­ва­те­ли сами явля­ют­ся бла­го­по­лу­ча­те­ля­ми или кли­ен­та­ми. Участ­ву­ют в созда­нии про­ек­та для себя. И вам как ини­ци­а­то­ру не нуж­но ни при­вле­кать новую ауди­то­рию, ни пла­тить за то, что покры­ва­ет­ся участ­ни­ка­ми. К при­ме­ру, лек­ция про­во­дит­ся на пло­щад­ке, пред­ста­ви­те­лям кото­рой самим инте­рес­но ее послу­шать». Оль­га Поля­ко­ва

Каналы и контент

Связь с ауди­то­ри­ей может про­ис­хо­дить в соци­аль­ных сетях, по элек­трон­ной почте, в СМИ и бло­гах, через поис­ко­вые систе­мы, в город­ском про­стран­стве и на собы­ти­ях. Выбор огром­ный, поэто­му сто­ит поин­те­ре­со­вать­ся у ваших жерт­во­ва­те­лей или поку­па­те­лей, как они полу­ча­ют инфор­ма­цию о про­ек­тах, похо­жих на ваш, а у новых кон­так­тов выяс­нять, отку­да про вас узна­ли.

В кни­ге «Точ­ки кон­так­та» опи­сы­ва­ют каче­ствен­ный ана­лиз вза­и­мо­дей­ствия с целе­вой ауди­то­ри­ей, поль­зо­ва­те­ля­ми или поку­па­те­ля­ми. Пред­ла­га­ют сна­ча­ла выпи­сать все ситу­а­ции и места, где про­ис­хо­дят зна­ком­ства: от про­мо-кана­лов до вход­ной лест­ни­цы в ваш офис или писем с отчет­но­стью, а затем оце­нить по шка­ле «пло­хо», «хоро­шо» или «ней­траль­но».

«Хоро­шо» – это выда­ю­щий­ся кон­такт, когда про вас хочет­ся пом­нить и рас­ска­зы­вать. Напри­мер, если в фит­нес-клу­бе выклю­чи­ли горя­чую воду, мож­но ниче­го не ска­зать («пло­хо»), пре­ду­пре­дить и изви­нить­ся («ней­траль­но») или пре­вра­тить в шут­ку: «Сего­дня день зака­ли­ва­ния!» («хоро­шо», но не для всех). Пони­мая свою ауди­то­рию, мож­но решить­ся на подоб­ный юмор.

Ольга Полякова. Фото: Глеб Пайкачёв.
Оль­га Поля­ко­ва. Фото: Глеб Пай­ка­чёв.

«О про­дви­же­нии в соци­аль­ных сетях напи­са­ны тома, а SMM-спе­ци­а­лист Паша Гуров поде­лил­ся све­жи­ми все­о­хва­ты­ва­ю­щи­ми видео, что­бы под­дер­жать Теле­грам и циф­ро­вое сопро­тив­ле­ние». Оль­га Поля­ко­ва

Если ваша ауди­то­рия полу­ча­ет зна­чи­тель­ную часть инфор­ма­ции через соци­аль­ные сети, то еди­ни­цей кон­ку­рен­ции за ее вни­ма­ние ста­но­вит­ся пост. У вас может не быть ресур­сов на хоро­шее видео, но мож­но научить­ся рас­ска­зы­вать исто­рии или писать хоро­ший текст в инфор­ма­ци­он­ном сти­ле, делать базо­вый дизайн и дого­во­рить­ся с фото­гра­фа­ми, что­бы нара­бо­тать уни­каль­ный мате­ри­ал для пуб­ли­ка­ций.

«Доне­сти раз­вер­ну­тую идею и струк­ту­ри­ро­вать инфор­ма­цию о про­ек­те помо­жет Tilda. Разо­брать­ся в этом кон­струк­то­ре мож­но за пол­ча­са, а сде­лать про­стой и кра­си­вый сайт быст­рее, чем за день». Оль­га Поля­ко­ва

Рабо­тая со СМИ, важ­но пом­нить о равен­стве. Вы нуж­ны жур­на­ли­сту не мень­ше, чем он нужен вам. Онлайн-изда­ния часто осве­ща­ют соци­аль­ные ини­ци­а­ти­вы, а ино­гда про­сят фоку­си­ро­вать­ся на созда­нии инте­рес­но­го про­ек­та, инфор­ма­цию о кото­ром они най­дут сами. Заве­ди­те базу СМИ и бло­гов по вашей тема­ти­ке и с вашей ауди­то­ри­ей. Общай­тесь точеч­но, избе­гая рас­сы­лок и лич­но раз­ви­вая отно­ше­ния.

Малень­кие про­ек­ты могут быть инте­рес­ны широ­кой обще­ствен­но­сти как явле­ние. Кре­а­тив­ные про­стран­ства, соци­аль­ное пред­при­ни­ма­тель­ство, бла­го­тво­ри­тель­ные мага­зи­ны, город­ские ого­ро­ды – все это начи­на­лось с чего-то мало­по­нят­но­го, но потом раз­ви­лось и попа­ло в фокус вни­ма­ния. Поду­май­те, с кем вы похо­жи, и сде­лай­те сов­мест­ные мате­ри­а­лы для тема­ти­че­ских бло­гов, фести­валь, экс­кур­сию или кар­ту.

Полезные материалы

Для поис­ка идей нуж­ных про­ек­тов в сво­ем рай­оне помо­жет онлайн-курс «Как иссле­до­вать город кре­а­тив­ны­ми спо­со­ба­ми?» от шко­лы Vector.

Узнать боль­ше о соци­аль­ном про­ек­ти­ро­ва­нии, пред­по­ла­га­ю­щем изме­не­ние горо­дов сами­ми жите­ля­ми, мож­но в лек­ци­ях Свя­та Муру­но­ва, кото­рый изу­ча­ет пост­со­вет­ское про­стран­ство. 15 часов лек­ций наве­дут на мыс­ли, как делить­ся импуль­са­ми и созда­вать ини­ци­а­ти­вы не для кого-то, а вме­сте с бла­го­по­лу­ча­те­ля­ми.