Как социальным проектам общаться с аудиторией

Ольга Полякова рассказала, как начинающим социальным проектам рассказать о себе и найти контакт со своей аудиторией. Фото: Глеб Пайкачев.
Ольга Полякова рассказала, как начинающим социальным проектам рассказать о себе и найти контакт со своей аудиторией. Фото: Глеб Пайкачев.

Чего не хватает социальным проектам, когда мы говорим про коммуникации? Денег, интереса общественности к проблемам, компетенций внутри команды и простого пути нанять сотрудника с этими компетенциями.

На митапе Теплицы социальных технологий «Коммуникации социальных проектов» в Санкт-Петербурге активистка Ольга Полякова рассказала об этичных, органичных и устойчивых коммуникациях. Участники узнали, кто, зачем, с кем, где и как общается и как не тратить много сил на то, что не приносит результата.

«Отсутствие денег стимулирует креативное мышление. Отсутствие интереса извне дает возможность быть независимыми от политической повестки и фокусироваться на узкой и понятной аудитории. Вместо компетенций – свежий взгляд и логика. Вместо сотрудников – единомышленники и партнеры». Ольга Полякова

Исследование и тест

Прежде чем задуматься о масштабной коммуникационной кампании, стоит проверить идею на небольшой аудитории. Социальный проект часто рождается из конкретной проблемы, поэтому необходимо узнать, кого она волнует, кроме автора.

Обратитесь к целевой аудитории и выясните, действительно ли есть такая проблема и насколько ваше решение ей отвечает. Если вы собираетесь что-то продавать, стоит сразу уточнить, насколько люди готовы платить за продукт или решение. Об идее проекта можно спросить друзей, коллег, журналистов и потенциальных партнеров с опытом в вашей сфере.

Когда проект создается вместе с целевой аудиторией, то стоит делиться импульсом, а не готовой картинкой. Если вы хотите провести гаражную распродажу во дворе, сначала подключайте соседей к планированию, а не вешайте красивые афиши на парадные.

Для того чтобы проверить идею, придумайте мини-версию большого проекта, поучаствуйте с ней в фестивале или поработайте на площадке, где уже есть ваша целевая аудитория. Предложите ваш продукт по свободной цене, чтобы понять ресурсы аудитории.

Если вы планируете долгосрочный проект, который будет работать каждый день в каком-то физическом пространстве, сначала устройте мероприятие на один день. К примеру, если вы задумали детскую комиссионку с родительским клубом и уже нашли помещение, устройте семейный пикник с обменом одеждой рядом.

Цели

Подумайте о целях коммуникации качественных и количественных: собираетесь ли вы влиять на общественное мнение и как можно будет это измерить, сколько жертвователей, волонтеров, гостей вы хотите привлечь.

«Не всем социальным проектам нужны коммуникации с внешним миром. Если вы помогаете, например, выпускникам детских домов найти работу, сотрудничаете с тремя предприятиями и не нуждаетесь в частных пожертвованиях на покрытие расходов, возможно, вам и не нужно где-либо о себе заявлять». Ольга Полякова

Участники встречи поделились своим опытом и рассказали зачем им нужны коммуникации. Фото: Глеб Пайкачёв.
Участники встречи поделились своим опытом и рассказали, зачем им нужны коммуникации. Фото: Глеб Пайкачёв.

Аудитория

Стоит разобраться, кто составляет внешнюю аудиторию вашего проекта, и наращивать представление о каждой группе. Это могут быть:

  • благополучатели;
  • клиенты, покупатели, гости события;
  • жертвователи;
  • читатели и подписчики;
  • журналисты и блогеры;
  • участники (например, большого фестиваля);
  • жители территории (например, если проект лоббирует велодорожки в городе);
  • эксперты и лидеры мнений в вашей сфере.

Необходимость и цели коммуникаций с каждой группой могут сходиться или различаться. Чтобы лучше понять аудиторию, можно вести базы контактов и общаться лично, изучать профили в социальных сетях, задавать вопросы при каждом взаимодействии.

Любой вопрос о коммуникациях стоит задать представителям аудитории: к какому СМИ обратиться, нужен ли профиль в Instagram или афиши на улицах, понятно ли описание проекта. Идеи по самому проекту тоже имеет смысл получать от тех, для кого вы работаете.

«Если наладить пересечения внутри групп аудиторий, может получиться сообщество, в котором поставщики, блогеры и жертвователи сами являются благополучателями или клиентами. Участвуют в создании проекта для себя. И вам как инициатору не нужно ни привлекать новую аудиторию, ни платить за то, что покрывается участниками. К примеру, лекция проводится на площадке, представителям которой самим интересно ее послушать». Ольга Полякова

Каналы и контент

Связь с аудиторией может происходить в социальных сетях, по электронной почте, в СМИ и блогах, через поисковые системы, в городском пространстве и на событиях. Выбор огромный, поэтому стоит поинтересоваться у ваших жертвователей или покупателей, как они получают информацию о проектах, похожих на ваш, а у новых контактов выяснять, откуда про вас узнали.

В книге «Точки контакта» описывают качественный анализ взаимодействия с целевой аудиторией, пользователями или покупателями. Предлагают сначала выписать все ситуации и места, где происходят знакомства: от промо-каналов до входной лестницы в ваш офис или писем с отчетностью, а затем оценить по шкале «плохо», «хорошо» или «нейтрально».

«Хорошо» – это выдающийся контакт, когда про вас хочется помнить и рассказывать. Например, если в фитнес-клубе выключили горячую воду, можно ничего не сказать («плохо»), предупредить и извиниться («нейтрально») или превратить в шутку: «Сегодня день закаливания!» («хорошо», но не для всех). Понимая свою аудиторию, можно решиться на подобный юмор.

Ольга Полякова. Фото: Глеб Пайкачёв.
Ольга Полякова. Фото: Глеб Пайкачёв.

«О продвижении в социальных сетях написаны тома, а SMM-специалист Паша Гуров поделился свежими всеохватывающими видео, чтобы поддержать Телеграм и цифровое сопротивление». Ольга Полякова

Если ваша аудитория получает значительную часть информации через социальные сети, то единицей конкуренции за ее внимание становится пост. У вас может не быть ресурсов на хорошее видео, но можно научиться рассказывать истории или писать хороший текст в информационном стиле, делать базовый дизайн и договориться с фотографами, чтобы наработать уникальный материал для публикаций.

«Донести развернутую идею и структурировать информацию о проекте поможет Tilda. Разобраться в этом конструкторе можно за полчаса, а сделать простой и красивый сайт быстрее, чем за день». Ольга Полякова

Работая со СМИ, важно помнить о равенстве. Вы нужны журналисту не меньше, чем он нужен вам. Онлайн-издания часто освещают социальные инициативы, а иногда просят фокусироваться на создании интересного проекта, информацию о котором они найдут сами. Заведите базу СМИ и блогов по вашей тематике и с вашей аудиторией. Общайтесь точечно, избегая рассылок и лично развивая отношения.

Маленькие проекты могут быть интересны широкой общественности как явление. Креативные пространства, социальное предпринимательство, благотворительные магазины, городские огороды – все это начиналось с чего-то малопонятного, но потом развилось и попало в фокус внимания. Подумайте, с кем вы похожи, и сделайте совместные материалы для тематических блогов, фестиваль, экскурсию или карту.

Полезные материалы

Для поиска идей нужных проектов в своем районе поможет онлайн-курс «Как исследовать город креативными способами?» от школы Vector.

Узнать больше о социальном проектировании, предполагающем изменение городов самими жителями, можно в лекциях Свята Мурунова, который изучает постсоветское пространство. 15 часов лекций наведут на мысли, как делиться импульсами и создавать инициативы не для кого-то, а вместе с благополучателями.