Email рассылка: как экспериментировать с заголовками и контентом, чтобы ваши письма открывали

Иван Ильин, коммерческий директор компании Email Soldiers, рассказал про email-маркетинг и способах ведения почтовых рассылок. На фото: Иван Ильин (слева) и участники митапа. Фото: Мария Борисёнок.
Иван Ильин, коммерческий директор компании Email Soldiers, рассказал про email-маркетинг и способах ведения почтовых рассылок. На фото: Иван Ильин (слева) и участники митапа. Фото: Мария Борисёнок.

23 июля 2018 года состо­ял­ся митап Теп­ли­цы соци­аль­ных тех­но­ло­гий «Email-мар­ке­тинг для НКО: от стра­те­гии к дове­рию». Участ­ни­ки узна­ли, о схе­мах поч­то­вых рас­сы­лок и как реак­ти­ви­ро­вать базу под­пис­чи­ков. На встре­че высту­пил Иван Ильин, ком­мер­че­ский дирек­тор Email Soldiers.

Email-маркетинг и конверсии

Иссле­до­ва­ние Radicati Group пока­за­ло, что в 2018 году было отправ­ле­но 281,1 мил­ли­ар­да писем, и к 2021 году эта циф­ра вырас­тет до 319,6 мил­ли­ар­да. Еmail оста­ет­ся основ­ным кана­лом ком­му­ни­ка­ции меж­ду людь­ми, но не все ком­па­нии и фон­ды исполь­зу­ют этот инстру­мент обще­ния.

Иван Ильин. Фото: Мария Борисёнок.
Иван Ильин. Фото: Мария Бори­сё­нок.

Ком­па­ния Email Soldiers про­ве­ла в 2017 году иссле­до­ва­ние ста рос­сий­ских интер­нет-мага­зи­нов, что­бы посмот­реть, как исполь­зу­ет­ся пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ный мар­ке­тинг в ритей­ле. Сотруд­ни­ки дела­ли заказ в мага­зине, не опла­чи­ва­ли его, ухо­ди­ли с сай­та и смот­ре­ли, что про­изой­дет. В ито­ге:

  • 41% мага­зи­нов нача­ли вза­и­мо­дей­ство­вать с помо­щью триг­гер­ных рас­сы­лок;
  • 73% ста­ли отправ­лять нере­ле­вант­ные про­мо-рас­сыл­ки;
  • 97% ста­ли при­сы­лать пись­ма без пер­со­на­ли­за­ции и сег­мен­та­ции.

«Наше иссле­до­ва­ние пока­за­ло, что пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ный мар­ке­тинг при­во­дит к пло­хой кон­вер­сии. А так­же сла­бая пер­со­на­ли­за­ция в рас­сыл­ках ведет к пло­хой кон­вер­сии». Иван Ильин

Стан­дарт­ную мар­ке­тин­го­вую ворон­ку про­даж пред­ло­жил исполь­зо­вать в 1898 году Элай­ас Сент-Эль­мо Лью­ис. В то вре­мя не было дина­мич­ных сай­тов, мес­сен­дже­ров, поэто­му мето­ды вза­и­мо­дей­ствия с дан­ны­ми о кли­ен­те никем не рас­смат­ри­ва­лись.

«Email может вза­и­мо­дей­ство­вать толь­ко с четырь­мя фаза­ми ворон­ки: акти­ва­ция, удер­жа­ние, моне­ти­за­ция, лояль­ность. При этом Email не вли­я­ет на лояль­ность. Он сопро­вож­да­ет про­грам­му лояль­но­сти, а лояль­ность фор­ми­ру­ет кон­тент, кото­рый содер­жит­ся в пись­ме». Иван Ильин

Воронка продаж и email-маркетинг. Слайд с презентации Ивана Ильина.
Ворон­ка про­даж и email-мар­ке­тинг. Слайд с пре­зен­та­ции Ива­на Ильи­на.

Как собирать данные

Чело­ве­ко­ори­ен­ти­ро­ван­ный мар­ке­тинг (c англ. «people based marketing») – это целе­на­прав­лен­ный вид мар­ке­тин­га, осно­ван­ный на соче­та­нии пове­ден­че­ских дан­ных и иден­ти­фи­ка­ции поль­зо­ва­те­лей. К основ­ным дан­ным поль­зо­ва­те­ля отно­сят­ся его поч­та и теле­фон, кото­рые и вно­сят­ся в про­файл под­пис­чи­ка. Одна­ко если фонд дела­ет теле­фон­ный обзвон сво­их доно­ров, то во вре­мя раз­го­во­ра может полу­чать допол­ни­тель­ную инфор­ма­цию и вно­сить ее в про­файл.

«Идея собрать иде­аль­ный про­филь поль­зо­ва­те­ля – миф. Мы пыта­ем­ся при­ду­мать миф о сег­мен­те, но одно­го кана­ла для опре­де­ле­ния лич­но­сти недо­ста­точ­но. Нуж­но исполь­зо­вать несколь­ко кана­лов, что­бы созда­лось мак­си­маль­но пол­ное пред­став­ле­ние о кли­ен­те. Это осно­ва мар­ке­тин­го­вых кам­па­ний». Иван Ильин

Для сбо­ра базы дан­ных вы може­те исполь­зо­вать сер­ви­сы LeadPlan, Popmechanic.

Для авто­ма­ти­за­ция и сбо­ра про­фи­лей – Mindbox, Carrotquest, Exponea, Synerise.

Слайд с презентации Иван Ильина.
Слайд с пре­зен­та­ции Иван Ильи­на.

Как реактивировать базу

Если у вас есть 1000 под­пис­чи­ков, кото­рые дав­но не откры­ва­ли ваши пись­ма, то вы, веро­ят­но, захо­ти­те их реак­ти­ви­ро­вать. Для это­го вы може­те отпра­вить стан­дарт­ную серию при­вет­ствен­ных писем. На тре­тий и на седь­мой день отправь­те еще раз пись­ма с ваши­ми ново­стя­ми. В ито­ге за неде­лю к вам вер­нет­ся как мини­мум 30% под­пис­чи­ков.

«Под­пис­чи­ки изна­чаль­но хоте­ли полу­чать кон­тент от вас, но у них нет вре­ме­ни или они чита­ют дру­гое. Вам оста­ет­ся экс­пе­ри­мен­ти­ро­вать с заго­лов­ка­ми и кон­тен­том, что­бы ваши пись­ма откры­ва­ли. Не забы­вай­те, что для кого-то рас­сыл­ка про онко­ло­гию может быть стрес­сом и вылить­ся в отказ от чте­ния». Иван Ильин

Если ваши письма попадают в спам

Есть спо­соб, кото­рый помо­жет вам мето­дом исклю­че­ния опре­де­лить, поче­му пись­мо ухо­дит в спам и где нахо­дит­ся ошиб­ка – в поч­то­вых доме­нах или в кон­тен­те пись­ма.

Для это­го вам нуж­но заве­сти пять новых поч­то­вых ящи­ков и отпра­вить на них пись­мо, кото­рое преж­де не достав­ля­лось. На этом эта­пе вы смот­ри­те, с каки­ми доме­на­ми воз­ни­ка­ет про­бле­ма.

Если все в поряд­ке, то отправь­те пустое пись­мо, но сохра­ни­те тему пись­ма. Если пись­мо пере­ста­ло попа­дать в спам, зна­чит, ошиб­ка была в кон­тен­те.

Петр Игнатов, специалист по внутренним коммуникациям в проектах зеленого движения ЭКА, и Юлия Бурнышева, Лесной попечительский совет (FSC) России. Фото: Мария Борисёнок.
Петр Игна­тов, спе­ци­а­лист по внут­рен­ним ком­му­ни­ка­ци­ям в про­ек­тах зеле­но­го дви­же­ния ЭКА, и Юлия Бур­ны­ше­ва, Лес­ной попе­чи­тель­ский совет (FSC) Рос­сии. Фото: Мария Бори­сё­нок.

Полезные материалы

Ска­чай­те пре­зен­та­цию Ива­на Ильи­на (фор­мат PDF)