Евгения Левенец: «Каждый сотрудник благотворительной организации немного фандрайзер»

Евгения Левенец поделилась опытом организации индивидуального фандрайзинга на примере работы «Детских деревень – SOS». Фото: Мария Борисёнок.
Евге­ния Леве­нец поде­ли­лась опы­том орга­ни­за­ции инди­ви­ду­аль­но­го фанд­рай­зин­га на при­ме­ре рабо­ты «Дет­ских дере­вень – SOS». Фото: Мария Бори­сё­нок.

Коман­да «Дет­ских дере­вень – SOS» актив­но раз­ви­ва­ет инди­ви­ду­аль­ный фанд­рай­зинг в тече­ние 7 лет. В 2019 году орга­ни­за­ции уда­лось вый­ти на само­фи­нан­си­ро­ва­ние. Об опы­те при­вле­че­ния и удер­жа­ния доно­ров на мита­пе Теп­ли­цы рас­ска­за­ла веду­щий мене­джер по инди­ви­ду­аль­но­му фанд­рай­зин­гу и мар­ке­тин­гу «Дет­ских дере­вень – SOS» Евге­ния Леве­нец.

О «Детских деревнях – SOS»

«Дет­ские дерев­ни – SOS» пред­став­ле­ны в 135 стра­нах мира, и в Рос­сии рабо­та­ют с 1991 года. В 2011 году в «Дет­ские дерев­ни – SOS» фанд­рай­зин­гом зани­ма­лось два чело­век, в 2012 году – семь чело­век, в 2019 году – 14. Основ­ное направ­ле­ние, кото­рое было выбра­но для посто­ян­но­го раз­ви­тия, – это регу­ляр­ные пожерт­во­ва­ния.

«Когда у вас есть регу­ляр­ные доно­ры, вы чет­ко може­те пла­ни­ро­вать и знать, сколь­ко вы може­те полу­чить пожерт­во­ва­ний в бли­жай­ший месяц в зави­си­мо­сти от пока­за­те­лей отка­зов доно­ров и мно­го­го дру­го­го. У вас боль­ше воз­мож­но­стей в про­гно­зи­ро­ва­нии дохо­дов, и вы може­те про­ще и луч­ше ори­ен­ти­ро­вать­ся в том, сколь­ко вы може­те потра­тить и сколь­ким людям смо­же­те помочь». Евге­ния Леве­нец

В регу­ляр­ных пожерт­во­ва­ни­ях нуж­но объ­яс­нить, поче­му вам важ­на имен­но эта сум­ма, какую роль она сыг­ра­ет в общем деле.

Евгения Левенец и участница митапа. Фото: Мария Борисёнок.
Евге­ния Леве­нец и участ­ни­ца мита­па. Фото: Мария Бори­сё­нок.

Цикл работы с донорами

Любой вид ком­муника­ции рас­кла­ды­ва­ет­ся на три про­стых эта­па – это при­вле­че­ние, удер­жа­ние и воз­вра­ще­ние. 

1. Этап при­вле­че­ния может быть сде­лан с помо­щью онлайн-кам­па­ний, SMS-кам­па­ний, меро­при­я­тий, пуб­ли­ка­ций, акции с парт­не­ра­ми, акции в соц­се­тях, холод­ных обзво­нов и рас­сы­лок, бла­го­тво­ри­тель­ных ярма­рок и пря­мо­го диа­ло­га.

При­вле­кать новых доно­ров все­гда гораз­до слож­нее, чем удер­жи­вать суще­ству­ю­щих. Напри­мер, в «ДД–SOS» 85 про­цен­тов бюд­же­та – это пожерт­во­ва­ния от суще­ству­ю­щих доно­ров, с кото­ры­ми ведет­ся плот­ная рабо­та.

Сто­ит раз­ли­чать, что через кон­текст­ную рекла­му в соци­аль­ных сетях к вам при­дут холод­ные кон­так­ты. Если вы напи­ши­те назва­ние сай­та в бро­шю­рах, то это будут полу­теп­лые кон­так­ты.

«Каж­дый сотруд­ник бла­го­тво­ри­тель­ной орга­ни­за­ции немно­го фанд­рай­зер, даже если это его не основ­ная дея­тель­ность, даже если он зани­ма­ет­ся толь­ко про­грамм­ной дея­тель­но­стью. Когда сотруд­ни­ки рас­ска­зы­ва­ют про ваши про­ек­ты, направ­ле­ния, то они все­гда долж­ны гово­рить, что вам нуж­на помощь в любом виде, а за подроб­но­стя­ми отправ­лять к спе­ци­а­ли­стам». Евге­ния Леве­нец

Пря­мой диа­лог – инстру­мент фанд­рай­зин­га, когда пред­ста­ви­те­ли НКО в тор­го­вых цен­трах, на ули­це, в биз­нес-цен­трах рас­ска­зы­ва­ют о рабо­те фон­да и про­сят под­пи­сать­ся на регу­ляр­ные пожерт­во­ва­ния на сай­те. Что­бы вло­жен­ные сред­ства оправ­да­ли себя, волон­те­ры долж­ны знать вашу орга­ни­за­цию изнут­ри и суметь пере­дать эмо­цию.

Еще по теме: «Дет­ские дерев­ни – SOS»: «Мы меч­та­ем закрыть­ся»

«Это пре­крас­но рабо­та­ет на ваших меро­при­я­ти­ях, когда у вас есть один или два волон­те­ра, кото­рых под­хо­дят ко всем гостям и рас­ска­зы­ва­ют об орга­ни­за­ции. Вы в жиз­ни нико­гда не напи­ши­те такой же текст, как подой­дет к вам чело­век и со сво­ей эмо­ци­ей и пода­чей вас на это дело заря­дит», – гово­рит Евге­ния Леве­нец.

Подоб­ная про­грам­ма так­же есть у Greenpeace. В Евро­пе этот инстру­мент актив­но исполь­зу­ет­ся в сфе­ре НКО послед­ние 30 лет.

2. Поду­май­те, как вы буде­те удер­жи­вать новых доно­ров. Если вы даль­ше не рабо­та­е­те с людь­ми, то вам при­дет­ся сно­ва при­вле­кать такое же коли­че­ство доно­ров. Перед запус­ком ново­го кана­ла при­вле­че­ния доно­ров внут­ри фон­да долж­ны быть нала­же­ны все рабо­чие про­цес­сы, что­бы сотруд­ни­ки справ­ля­лись с появив­шим­ся пото­ком доно­ров.

«Исполь­зуй­те любую ком­му­ни­ка­цию, кото­рая вам доступ­на и понят­на, кото­рую вы може­те обес­пе­чить и струк­ту­ри­ро­вать, начи­ная от e-mail рас­сы­лок, закан­чи­вая звон­ка­ми». Евге­ния Леве­нец

На эта­пе удер­жа­ния вы бла­го­да­ри­те за каж­дое пожерт­во­ва­ние и новый вид пожерт­во­ва­ния, дели­тесь ново­стя­ми, отве­ча­е­те на все вопро­сы, при­гла­ша­е­те на встре­чи, меро­при­я­тия, поздрав­ля­е­те с празд­ни­ка­ми. Так­же раз в 4–6 меся­цев вы може­те попро­бо­вать попро­сить доно­ров перей­ти с еди­но­ра­зо­вой помо­щи на регу­ляр­ную или уве­ли­чить регу­ляр­ное пожерт­во­ва­ние.

3. На эта­пе воз­вра­ще­ния доно­ров вы отправ­ля­е­те пись­ма, зво­ни­те, смот­ри­те доно­ров, у кото­рых закон­чил­ся срок рабо­ты бан­ков­ских кар­то­чек и пред­ла­га­е­те обно­вить их дан­ные. 

Более подроб­ные дан­ные по акци­ям и реак­ти­ва­ции доно­ров смот­ри­те в пре­зен­та­ции спи­ке­ра.

Слева - Петр Юшкин, руководитель фонда социальной адаптации граждан граждан «Точка Опоры». Фото: Мария Борисёнок.
Сле­ва – Петр Юшкин, руко­во­ди­тель фон­да соци­аль­ной адап­та­ции граж­дан граж­дан «Точ­ка Опо­ры». Фото: Мария Бори­сё­нок.

Советы Евгении Левенец:

1. Про­пи­ши­те струк­ту­ру ваше­го вза­и­мо­дей­ствия с доно­ром. План дей­ствий и фокус на несколь­ких типах доно­ров луч­ше, чем мас­со­вое при­вле­че­ние доно­ров с раз­ных кана­лов и отсут­ствие ресур­сов на даль­ней­шее обще­ние с ними.

2. Цени­те пер­вый кон­такт и сохра­няй­те сра­зу ваши кон­так­ты с доно­ром. Слож­но вос­ста­нав­ли­вать кон­такт с теми людь­ми, с кото­ры­ми вы не обща­лись год или два. 

3. Поду­май­те о том, как вы буде­те соби­рать кон­так­ты доно­ров, осо­бен­но если поль­зуй­тесь офлайн-мето­да­ми при­вле­че­ния (орга­ни­за­ция меро­при­я­тия, пря­мой диа­лог на ули­цах).

4. Сде­лай­те поса­доч­ную стра­ни­цу на сай­те с медиа-кон­тен­том: фото или видео. Рас­ска­жи­те про про­ект, на кото­рый ище­те ресур­сы. Незна­ко­мые люди, кото­рые не зна­ют ваш фонд, попа­дая на эту стра­ни­цу, долж­ны сра­зу понять, кому вы помо­га­е­те и чем зани­ма­е­тесь.

«Даже если вы веде­те очень плот­ную ком­му­ни­ка­цию с доно­ра­ми, то вы долж­ны все­гда пони­мать, что вы, ваша рабо­та и ваша орга­ни­за­ция не вхо­дят в топ-10 задач или про­блем, кото­рые есть в голо­ве чело­ве­ка каж­дый день». Евге­ния Леве­нец

5. При напи­са­нии писем или тек­ста на поса­доч­ную стра­ни­цу пред­ставь­те образ чело­ве­ка, кото­рый вас под­дер­жи­ва­ет и чита­ет. Попро­буй­те най­ти тако­го чело­ве­ка в сво­ем окру­же­нии или собе­ри­те фокус-груп­пу. Спро­си­те у участ­ни­ков «Что вы дума­е­те по пово­ду это­го пись­ма, этих мате­ри­а­лов? Понят­но ли вам, что мы хотим попро­сить сде­лать пожерт­во­ва­ния, что для нас это глав­ная идея?».

Еще по теме: Обзор ново­го функ­ци­о­на­ла пла­ги­на для сбо­ра пожерт­во­ва­ний «Онлайн-лей­ки» 

6. Узна­вай­те обрат­ную связь от доно­ра: что его побу­ди­ло пожерт­во­вать, где он о вас узнал, есть ли у него какие-то вопро­сы.

Акции и онлайн-кампании «Детских деревень – SOS»

Ска­чать пре­зен­та­цию Евге­нии Леве­нец (в фор­ма­те PDF).

Встре­ча состо­я­лась 25 фев­ра­ля 2019 года.