Евгения Левенец: «Каждый сотрудник благотворительной организации немного фандрайзер»

Евгения Левенец поделилась опытом организации индивидуального фандрайзинга на примере работы «Детских деревень – SOS». Фото: Мария Борисёнок.
Евгения Левенец поделилась опытом организации индивидуального фандрайзинга на примере работы «Детских деревень – SOS». Фото: Мария Борисёнок.

Команда «Детских деревень – SOS» активно развивает индивидуальный фандрайзинг в течение 7 лет. В 2019 году организации удалось выйти на самофинансирование. Об опыте привлечения и удержания доноров на митапе Теплицы рассказала ведущий менеджер по индивидуальному фандрайзингу и маркетингу «Детских деревень – SOS» Евгения Левенец.

О «Детских деревнях – SOS»

«Детские деревни – SOS» представлены в 135 странах мира, и в России работают с 1991 года. В 2011 году в «Детские деревни – SOS» фандрайзингом занималось два человек, в 2012 году – семь человек, в 2019 году – 14. Основное направление, которое было выбрано для постоянного развития, – это регулярные пожертвования.

«Когда у вас есть регулярные доноры, вы четко можете планировать и знать, сколько вы можете получить пожертвований в ближайший месяц в зависимости от показателей отказов доноров и многого другого. У вас больше возможностей в прогнозировании доходов, и вы можете проще и лучше ориентироваться в том, сколько вы можете потратить и скольким людям сможете помочь». Евгения Левенец

В регулярных пожертвованиях нужно объяснить, почему вам важна именно эта сумма, какую роль она сыграет в общем деле.

Евгения Левенец и участница митапа. Фото: Мария Борисёнок.
Евгения Левенец и участница митапа. Фото: Мария Борисёнок.

Цикл работы с донорами

Любой вид коммуникации раскладывается на три простых этапа – это привлечение, удержание и возвращение. 

1. Этап привлечения может быть сделан с помощью онлайн-кампаний, SMS-кампаний, мероприятий, публикаций, акции с партнерами, акции в соцсетях, холодных обзвонов и рассылок, благотворительных ярмарок и прямого диалога.

Привлекать новых доноров всегда гораздо сложнее, чем удерживать существующих. Например, в «ДД–SOS» 85 процентов бюджета – это пожертвования от существующих доноров, с которыми ведется плотная работа.

Стоит различать, что через контекстную рекламу в социальных сетях к вам придут холодные контакты. Если вы напишите название сайта в брошюрах, то это будут полутеплые контакты.

«Каждый сотрудник благотворительной организации немного фандрайзер, даже если это его не основная деятельность, даже если он занимается только программной деятельностью. Когда сотрудники рассказывают про ваши проекты, направления, то они всегда должны говорить, что вам нужна помощь в любом виде, а за подробностями отправлять к специалистам». Евгения Левенец

Прямой диалог – инструмент фандрайзинга, когда представители НКО в торговых центрах, на улице, в бизнес-центрах рассказывают о работе фонда и просят подписаться на регулярные пожертвования на сайте. Чтобы вложенные средства оправдали себя, волонтеры должны знать вашу организацию изнутри и суметь передать эмоцию.

Еще по теме: «Детские деревни – SOS»: «Мы мечтаем закрыться»

«Это прекрасно работает на ваших мероприятиях, когда у вас есть один или два волонтера, которых подходят ко всем гостям и рассказывают об организации. Вы в жизни никогда не напишите такой же текст, как подойдет к вам человек и со своей эмоцией и подачей вас на это дело зарядит», – говорит Евгения Левенец.

Подобная программа также есть у Greenpeace. В Европе этот инструмент активно используется в сфере НКО последние 30 лет.

2. Подумайте, как вы будете удерживать новых доноров. Если вы дальше не работаете с людьми, то вам придется снова привлекать такое же количество доноров. Перед запуском нового канала привлечения доноров внутри фонда должны быть налажены все рабочие процессы, чтобы сотрудники справлялись с появившимся потоком доноров.

«Используйте любую коммуникацию, которая вам доступна и понятна, которую вы можете обеспечить и структурировать, начиная от e-mail рассылок, заканчивая звонками». Евгения Левенец

На этапе удержания вы благодарите за каждое пожертвование и новый вид пожертвования, делитесь новостями, отвечаете на все вопросы, приглашаете на встречи, мероприятия, поздравляете с праздниками. Также раз в 4-6 месяцев вы можете попробовать попросить доноров перейти с единоразовой помощи на регулярную или увеличить регулярное пожертвование.

3. На этапе возвращения доноров вы отправляете письма, звоните, смотрите доноров, у которых закончился срок работы банковских карточек и предлагаете обновить их данные. 

Более подробные данные по акциям и реактивации доноров смотрите в презентации спикера.

Слева - Петр Юшкин, руководитель фонда социальной адаптации граждан граждан «Точка Опоры». Фото: Мария Борисёнок.
Слева - Петр Юшкин, руководитель фонда социальной адаптации граждан граждан «Точка Опоры». Фото: Мария Борисёнок.

Советы Евгении Левенец:

1. Пропишите структуру вашего взаимодействия с донором. План действий и фокус на нескольких типах доноров лучше, чем массовое привлечение доноров с разных каналов и отсутствие ресурсов на дальнейшее общение с ними.

2. Цените первый контакт и сохраняйте сразу ваши контакты с донором. Сложно восстанавливать контакт с теми людьми, с которыми вы не общались год или два. 

3. Подумайте о том, как вы будете собирать контакты доноров, особенно если пользуйтесь офлайн-методами привлечения (организация мероприятия, прямой диалог на улицах).

4. Сделайте посадочную страницу на сайте с медиа-контентом: фото или видео. Расскажите про проект, на который ищете ресурсы. Незнакомые люди, которые не знают ваш фонд, попадая на эту страницу, должны сразу понять, кому вы помогаете и чем занимаетесь.

«Даже если вы ведете очень плотную коммуникацию с донорами, то вы должны всегда понимать, что вы, ваша работа и ваша организация не входят в топ-10 задач или проблем, которые есть в голове человека каждый день». Евгения Левенец

5. При написании писем или текста на посадочную страницу представьте образ человека, который вас поддерживает и читает. Попробуйте найти такого человека в своем окружении или соберите фокус-группу. Спросите у участников «Что вы думаете по поводу этого письма, этих материалов? Понятно ли вам, что мы хотим попросить сделать пожертвования, что для нас это главная идея?».

Еще по теме: Обзор нового функционала плагина для сбора пожертвований «Онлайн-лейки» 

6. Узнавайте обратную связь от донора: что его побудило пожертвовать, где он о вас узнал, есть ли у него какие-то вопросы.

Акции и онлайн-кампании «Детских деревень – SOS»

Скачать презентацию Евгении Левенец (в формате PDF).

Встреча состоялась 25 февраля 2019 года.