Зачем НКО креативные кампании: опыт благотворительной организации «Ночлежка»

В Москве благотворительная организация «Ночлежка» поделилась своим опытом создания креативных кампаний. Фото: Мария Борисёнок.
В Москве благотворительная организация «Ночлежка» поделилась своим опытом создания креативных кампаний. Фото: Мария Борисёнок.

Как сделать видеоролик с медиаперсоной без бюджета? Могут ли некоммерческие организации (НКО) делать партизанские акции? Как запускать креативные кампании, которые запомнятся? Об этом на митапе Теплицы 17 октября 2018 года рассказали координатор проектов в благотворительном фонде «Мой Мио», экс-координатор проектов благотворительной организации «Ночлежка» Виктория Рыжкова и директор московского филиала благотворительной организации «Ночлежка» Дарья Байбакова.

Зачем нужны креативные кампании

Каждый фонд и общественная организация рассказывают о себе не только сторонникам, но и новой аудитории. Чтобы выйти на новых людей и рассказать про ценность своего проекта, необходимо выделиться среди всего информационного потока. Именно за созданием вирусных и креативных кампаний обращаются в креативные агентства.

«Когда вы делаете ремонт, обращаетесь к строителям, когда нужно починить компьютер – к мастерам, а когда нужно сделать кампанию – к агентству». Виктория Рыжкова

С помощью креативной кампании вы можете проинформировать о проблеме, изменить к ней отношение, найти единомышленников и волонтеров, а также привлечь внимание к своим фандрайзинговым кампаниям.

Виктория Рыжкова. Фото: Мария Борисёнок.
Виктория Рыжкова. Фото: Мария Борисёнок.

Специалисты уверены, что привлечение к работе агентства позволяет посмотреть на проблему фонда под другим углом, получить качественный визуальный контент и расширить свое представление о том, кто может интересоваться вашей темой. Для агентств социальные кейсы – это возможность сделать фестивальную работу, выйти на новый уровень заказчиков и повысить свою узнаваемость.

Виды креативных кампаний

1. Офлайновые активности (инсталляция, общественная акция, партизанская акция). Во время общественной акции вы взаимодействуете с городской средой, вовлекаете зрителей и информируете всех о проблеме, которую решаете.

Например, акция «Ты здесь лишний» направлена на поднятие разговора о дискриминации в обществе бездомных людей. «Ночлежка» изначально стала публиковать портреты подопечных с хэштегом #тыздесьлишний в соцсетях. Параллельно в Юсуповском саду появились новые запрещающие знаки также с хэштегом #тыздесьлишний. Так акция добилась двойного охвата среди тех, кто гулял в парке и в соцсетях.

Знаки, которые были размещены в Юсуповском парке. Слайд из презентации Виктории Рыжковой.
Знаки, которые были размещены в Юсуповском парке. Слайд из презентации Виктории Рыжковой.

НКО могут сотрудничать с низовыми инициативами и поддержать, например, партизанскую акцию в виде расклеивания стикеров или стенсилов. Главное, оценивайте риски проведения, используйте временные конструкции и легко удаляемые материалы.

Еще по теме: Социальные кампании: лучшее из лучшего

2. Вирусный ролик. Самый вовлекающий формат, который легко воспринимается и распространяется в Сети. Такие ролики получают максимальное количество просмотров в первые две недели, затем идет убывание интереса. Ниже социальный ролик для итальянского новостного сайта, созданный с целью привлечь внимание к проблемам насилия в семье.

3. Спецпроекты с дружественным СМИ подходят, если вы хотите рассказать длинную историю (The Village, Wonderzine, Такие дела, Медуза). Пример: спецпроект «Жили-были». СМИ – это возможность донести свое мнение до широкой аудитории и увеличить свое медийное присутствие. Партнерские отношения со СМИ начинаются с пресс-релизов, пост-релизов с мероприятий и продолжаются в виде создания эксклюзивных материалов. Примерный план составления брифа для креативной кампании смотрите в презентации Виктории Рыжковой в конце статьи.

При запуске флешмоба в Сети вы задаете правила, и контент создается пользователями. Пример кампаний по хэштегам #янебоюсьсказать, #удепрессиинетлица, #меняневзяли.

Как работать с креативными партнерами

В начале сотрудничества с агентствами придерживайтесь следующих рекомендаций:

  • Не стесняйтесь просить. У вас есть одни ресурсы, у агентства – другие, пробуйте понять, как вы можете быть полезны друг другу;
  • Продайте партнеру свой продукт. Расскажите, в чем вы эксперт и как сотрудничество повлияет на решаемую проблему;
  • Составьте бриф для работы и согласуйте все этапы;
  • Консультируйте партнера по всем вопросам – вы лучше знаете свою тему;
  • Будьте вежливы – вы партнер на проекте;
  • Смиритесь с приоритетами в работе агентства.

Для разработки креативных кейсов вы можете поискать школы, которые обучают креативным методикам (Wordshop, Икра), и попросить, чтобы их студенты поработали над кейсом НКО в качестве задания. Во время поиска и выбора креативной студии, имеющей опыт работы с НКО, можете воспользоваться программой «Пасека».

Участница митапа. Фото: Мария Борисёнок.
Участница митапа. Фото: Мария Борисёнок.

Разные форматы общения позволяют расширить понимание проблемы, которой вы занимаетесь.

  • Расскажите конкретную историю человека;
  • Сделайте полезный информационный материал, где вы выступаете в роли эксперта (инструкции, чек-листы, памятки);
  • Включите игровые механики (тесты, опросы);
  • Смотрите на чужие кампании и делайте ответные истории;
  • Придумывайте коллаборации с брендами и художниками;
  • Обыгрывайте локальные особенности. Например, в Петербурге есть блокадные таблички в память о войне, и акция «Прорвать блокаду равнодушия» была проведена с учетом местного контекста.

«В случае если нет средств, ищите партнерства и сотрудничайте. Запуск краудфандинга отнимет больше ресурсов, чем переговоры о партнерстве», – советует Виктория Рыжкова.

Кстати, клип на песню «Ой, мороз, мороз» снят с бюджетом в ноль рублей.

Репутация и риски

Социальные кампании могут спасти репутацию фонда, если в медийном поле вы представлены не с лучшей стороны. Дарья Байбакова рассказала про кейс открытия «Культурной прачечной» в Москве и о сделанных выводах.

Дарья Байбакова. Фото: Мария Борисёнок.
Дарья Байбакова. Фото: Мария Борисёнок.

В сентябре 2018 года «Ночлежка» и благотворительный фонд «Второе дыхание» объявили об открытии прачечной для бездомных людей в Савеловском районе. Эту новость жители района восприняли совсем не позитивно, и после продолжительной разъяснительной работы и встреч с жителями было принято решение о переносе места открытия прачечной.

«С «Культурной прачечной» в Москве мы поняли, что есть вещи, которые мы должны были сделать по-другому, но тогда их предсказать было нельзя. Мы не изучили историю района, не обсудили проект с активистами. Те люди, которые против, всегда сильнее слышны, чем те, кто объясняет. Поэтому в таких ситуациях важна быстрота реакции и ресурсы людей на объяснения и комментарии». Дарья Байбакова

Даже в случае неудачной инициативы вы можете извлечь свои плюсы. Так, в результате кейса с «Культурной прачечной» тема бездомности и помощи бездомным людям вышла на новый уровень освещаемости: появилось больше 150 публикаций, собрано 450 000 рублей пожертвований и более 50 человек стали волонтерами фонда.

Эксперты советуют быть готовыми к тому, что негативные комментарии сопровождают все кампании: даже акция с блокадными табличками вызвала недопонимание у жителей Санкт-Петербурга. Главное правило – с аудиторией лучше говорить, чем молчать.

Митап прошел 17 октября 2018 года при поддержке Impact Hub Moscow.

Скачать презентацию Виктории Рыжковой в формате PDF (без видео).

Примеры креативных кампаний «Ночлежки»