Митап «Электронная рассылка для НКО»: материалы встречи, которые вы можете скачать и использовать

Александр Евграфов. Фото: Мария Борисёнок
Александр Евграфов. Фото: Мария Борисёнок
21 августа состоялся митап «Электронные рассылки для НКО» с Александром Евграфовым. На встрече мы затронули основные проблемы, которые возникают при создании рассылок, типичные ошибки при написании писем, а также услышали советы по улучшению работы с почтовыми сервисами.

Итак, вы давно рассылаете информационные письма от своей организации, но видите, что процент открываемости снижается каждый месяц или не такой, какой вы хотели бы увидеть? Прежде чем искать причину, давайте вспомним, зачем нам нужна рассылка в принципе?

Цель информационной рассылки – написать письмо, на которое отреагирует нужным образом максимальное количество подписчиков.

Информационная рассылка помогает решить две задачи в деятельности НКО.

  • Поиск пожертвований. Для некоторых организаций информационная рассылка стала ключевым инструментом сбора пожертвований (например, у Всемирного фонда дикой природы и Детских деревень SOS 80% средств собираются через рассылку).
  • Налаживание коммуникации. Рассылка помогает сохранять отношения с лояльной к вашему фонду аудиторией и привлекает новых сторонников.
Участники митапа. Фото: Мария Борисёнок
Участники митапа.
Фото: Мария Борисёнок

Как создать интересную рассылку?

В написании писем вам поможет книга Алана Пиза «Язык письма».Чем чаще тренируетесь в создании лаконичных писем, тем легче они пишутся.

Помимо содержания, стоит помнить еще о нескольких вещах.

Персонализация рассылки

Персонализированная рассылка – это рассылка, где при создании письма автоматически подбирается «Имя, фамилия» получателя. Прием персонализации увеличивает открываемость писем в два раза.

Шаблоны писем можно создавать как в специальных почтовых программах «UniSender» «Mailchimp», так и в привычном Microsoft Word.

Ключевая мысль вашей рассылки

Мы отвыкаем от чтения длинных писем, и при проверке почты за 5 секунд можем оценить, есть ли важная для нас информация в письме, или нет.

Если вы делаете рассылку один раз в неделю или в месяц, то возникает желание сделать ее максимально информативной. Правило «1 письмо – 1 призыв» повышает эффективность рассылки и помогает вам не перегружать письмо.

Возможность отписаться от рассылки

По требованиям Mail.Ru возможность отписаться от рассылки входит в перечень обязательных административных требований сервиса.

Массовые рассылки должны иметь простой и очевидный механизм отписки. Процесс отписки не должен требовать от пользователя сложных действий, таких как ввод или восстановление пароля, регистрация и т.п. Мы рекомендуем в качестве механизма отписки добавлять в каждое письмо хорошо заметную ссылку с возможностью отписаться одним переходом по ней. Пользователи не должны авторизовываться на сайте, чтобы отписаться от рассылки.

Полный перечень требований можете посмотреть здесь.

Участницы митапа. Фото: Мария Борисёнок
Гости митапа.
Фото: Мария Борисёнок

Вопросы получения и обработки персональных данных регулируются Федеральным законом РФ №152 «О персональных данных».

Для некоммерческих организаций важно знать, что если человек делает пожертвование и указывает свои контактные данные и почтовый адрес, то это не означает, что он подписывался на вашу рассылку.

Для включения адреса в базу подписчиков у вас должно быть подтверждение его согласия на обработку персональных данных (ст. 9). Чтобы избежать неприятных ситуаций, при получении нового адреса сделайте шаблон письма-знакомства с предложением отписаться от новостей организации.

Пополнение базы данных

Самый быстрый способ увеличить количество подписчиков – сделать на сайте форму «Подпишитесь на нашу рассылку». Обратите внимание, что технического способа находить адреса-дублеры нет, поэтому поиск повторов в базе данных становится ручной работой.

Анализ почтовой рассылки

Статистика просмотров не отражает реальную ситуацию с просмотрами. Мы не можем точно узнать, прочитано письмо или нет, и единственным индикатором для статистики становится «просмотр картинки». Если картинка открыта, значит, письмо открыли. Ловушка почтовых серверов состоит в том, что почтовые ящики по умолчанию не показывают картинки. Часто пользователю нужно сделать настройку «показывать картинки от этого пользователя» и мотивировать человека на включение данной опции трудно, именно поэтому показатель просмотров можно смело умножать на два.

Стоит обратить внимание, что у каждого почтового сервиса свои требования к HTML письмам. Например, если вы вставляете в письмо картинку с текстом, то один сервис ее откроет, второй нет.

Даже с 10-го раза у вас будет не идеальная рассылка, но через пробы и ошибки вы сможете понять, чего хочет ваша аудитория. Разделите базу пополам и экспериментируйте: с текстом, количеством абзацев, картинками, с цветом кнопок внутри письма, временем отправки рассылки – находите то, что работает специально под вас.

Слайд с презентации Александра Евграфова
Слайд с презентации Александра Евграфова

Как не стать спамером?

Средняя скорость отправки писем с сервиса – 500 писем каждые две минуты, для Яндекс не больше 100 писем за две минуты. При одновременной массовой рассылке вы рискуете попасть в «черный список» почтового сервиса. Если все-таки вы попали в «черный список», то единственный выход – напрямую связываться с почтовой службой и объяснять причину вашей массовой рассылки. Выход из «черного списка» может занимать месяц, поэтому требования к рассылкам своего сервиса стоит изучить в первую очередь.

Советы по оптимизации работы

  • Ведите график рассылок и отмечайте, что вы изменили и к каким результатам это привело.
  • Ведите единую базу данных с первого дня рассылки.
  • Уточните адрес. Периодически перепроверяйте адреса базы. Вы можете отправить письмо-запрос с предложением при ответе выслать электронный подарок (книга, фирменный календарь фонда) или разыграть билет на ваше мероприятие.
  • Если вы создадите небольшой опрос о причинах отказа от рассылки после нажатия кнопки «отписаться», это поможет вам улучшить свою работу и понять мотивы подписчиков.

Остальные советы вы можете посмотреть в нашем интервью с Александром Евграфовым.