Митап «Электронная рассылка для НКО»: материалы встречи, которые вы можете скачать и использовать

Александр Евграфов. Фото: Мария Борисёнок
21 авгу­ста состо­ял­ся митап «Элек­трон­ные рас­сыл­ки для НКО» с Алек­сан­дром Евгра­фо­вым. На встре­че мы затро­ну­ли основ­ные про­бле­мы, кото­рые воз­ни­ка­ют при созда­нии рас­сы­лок, типич­ные ошиб­ки при напи­са­нии писем, а так­же услы­ша­ли сове­ты по улуч­ше­нию рабо­ты с поч­то­вы­ми сер­ви­са­ми.

Итак, вы дав­но рас­сы­ла­е­те инфор­ма­ци­он­ные пись­ма от сво­ей орга­ни­за­ции, но види­те, что про­цент откры­ва­е­мо­сти сни­жа­ет­ся каж­дый месяц или не такой, какой вы хоте­ли бы уви­деть? Преж­де чем искать при­чи­ну, давай­те вспом­ним, зачем нам нуж­на рас­сыл­ка в прин­ци­пе?

Цель инфор­ма­ци­он­ной рас­сыл­ки – напи­сать пись­мо, на кото­рое отре­а­ги­ру­ет нуж­ным обра­зом мак­си­маль­ное коли­че­ство под­пис­чи­ков.

Информационная рассылка помогает решить две задачи в деятельности НКО.

  • Поиск пожерт­во­ва­ний. Для неко­то­рых орга­ни­за­ций инфор­ма­ци­он­ная рас­сыл­ка ста­ла клю­че­вым инстру­мен­том сбо­ра пожерт­во­ва­ний (напри­мер, у Все­мир­но­го фон­да дикой при­ро­ды и Дет­ских дере­вень SOS 80% средств соби­ра­ют­ся через рас­сыл­ку).
  • Нала­жи­ва­ние ком­му­ни­ка­ции. Рас­сыл­ка помо­га­ет сохра­нять отно­ше­ния с лояль­ной к ваше­му фон­ду ауди­то­ри­ей и при­вле­ка­ет новых сто­рон­ни­ков.
Участники митапа. Фото: Мария Борисёнок
Участ­ни­ки мита­па.
Фото: Мария Бори­сё­нок

Как создать интересную рассылку?

В напи­са­нии писем вам помо­жет кни­га Ала­на Пиза «Язык пись­ма».Чем чаще тре­ни­ру­е­тесь в созда­нии лако­нич­ных писем, тем лег­че они пишут­ся.

Поми­мо содер­жа­ния, сто­ит пом­нить еще о несколь­ких вещах.

Персонализация рассылки

Пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ная рас­сыл­ка – это рас­сыл­ка, где при созда­нии пись­ма авто­ма­ти­че­ски под­би­ра­ет­ся «Имя, фами­лия» полу­ча­те­ля. При­ем пер­со­на­ли­за­ции уве­ли­чи­ва­ет откры­ва­е­мость писем в два раза.

Шаб­ло­ны писем мож­но созда­вать как в спе­ци­аль­ных поч­то­вых про­грам­мах «UniSender» «Mailchimp», так и в при­выч­ном Microsoft Word.

Ключевая мысль вашей рассылки

Мы отвы­ка­ем от чте­ния длин­ных писем, и при про­вер­ке почты за 5 секунд можем оце­нить, есть ли важ­ная для нас инфор­ма­ция в пись­ме, или нет.

Если вы дела­е­те рас­сыл­ку один раз в неде­лю или в месяц, то воз­ни­ка­ет жела­ние сде­лать ее мак­си­маль­но инфор­ма­тив­ной. Пра­ви­ло «1 пись­мо – 1 при­зыв» повы­ша­ет эффек­тив­ность рас­сыл­ки и помо­га­ет вам не пере­гру­жать пись­мо.

Возможность отписаться от рассылки

По тре­бо­ва­ни­ям Mail.Ru воз­мож­ность отпи­сать­ся от рас­сыл­ки вхо­дит в пере­чень обя­за­тель­ных адми­ни­стра­тив­ных тре­бо­ва­ний сер­ви­са.

Мас­со­вые рас­сыл­ки долж­ны иметь про­стой и оче­вид­ный меха­низм отпис­ки. Про­цесс отпис­ки не дол­жен тре­бо­вать от поль­зо­ва­те­ля слож­ных дей­ствий, таких как ввод или вос­ста­нов­ле­ние паро­ля, реги­стра­ция и т.п. Мы реко­мен­ду­ем в каче­стве меха­низ­ма отпис­ки добав­лять в каж­дое пись­мо хоро­шо замет­ную ссыл­ку с воз­мож­но­стью отпи­сать­ся одним пере­хо­дом по ней. Поль­зо­ва­те­ли не долж­ны авто­ри­зо­вы­вать­ся на сай­те, что­бы отпи­сать­ся от рас­сыл­ки.

Пол­ный пере­чень тре­бо­ва­ний може­те посмот­реть здесь.

Участницы митапа. Фото: Мария Борисёнок
Гости мита­па.
Фото: Мария Бори­сё­нок

Вопро­сы полу­че­ния и обра­бот­ки пер­со­наль­ных дан­ных регу­ли­ру­ют­ся Феде­раль­ным зако­ном РФ №152 «О пер­со­наль­ных дан­ных».

Для неком­мер­че­ских орга­ни­за­ций важ­но знать, что если чело­век дела­ет пожерт­во­ва­ние и ука­зы­ва­ет свои кон­такт­ные дан­ные и поч­то­вый адрес, то это не озна­ча­ет, что он под­пи­сы­вал­ся на вашу рас­сыл­ку.

Для вклю­че­ния адре­са в базу под­пис­чи­ков у вас долж­но быть под­твер­жде­ние его согла­сия на обра­бот­ку пер­со­наль­ных дан­ных (ст. 9). Что­бы избе­жать непри­ят­ных ситу­а­ций, при полу­че­нии ново­го адре­са сде­лай­те шаб­лон пись­ма-зна­ком­ства с пред­ло­же­ни­ем отпи­сать­ся от ново­стей орга­ни­за­ции.

Пополнение базы данных

Самый быст­рый спо­соб уве­ли­чить коли­че­ство под­пис­чи­ков – сде­лать на сай­те фор­му «Под­пи­ши­тесь на нашу рас­сыл­ку». Обра­ти­те вни­ма­ние, что тех­ни­че­ско­го спо­со­ба нахо­дить адре­са-дуб­ле­ры нет, поэто­му поиск повто­ров в базе дан­ных ста­но­вит­ся руч­ной рабо­той.

Анализ почтовой рассылки

Ста­ти­сти­ка про­смот­ров не отра­жа­ет реаль­ную ситу­а­цию с про­смот­ра­ми. Мы не можем точ­но узнать, про­чи­та­но пись­мо или нет, и един­ствен­ным инди­ка­то­ром для ста­ти­сти­ки ста­но­вит­ся «про­смотр кар­тин­ки». Если кар­тин­ка откры­та, зна­чит, пись­мо откры­ли. Ловуш­ка поч­то­вых сер­ве­ров состо­ит в том, что поч­то­вые ящи­ки по умол­ча­нию не пока­зы­ва­ют кар­тин­ки. Часто поль­зо­ва­те­лю нуж­но сде­лать настрой­ку «пока­зы­вать кар­тин­ки от это­го поль­зо­ва­те­ля» и моти­ви­ро­вать чело­ве­ка на вклю­че­ние дан­ной опции труд­но, имен­но поэто­му пока­за­тель про­смот­ров мож­но сме­ло умно­жать на два.

Сто­ит обра­тить вни­ма­ние, что у каж­до­го поч­то­во­го сер­ви­са свои тре­бо­ва­ния к HTML пись­мам. Напри­мер, если вы встав­ля­е­те в пись­мо кар­тин­ку с тек­стом, то один сер­вис ее откро­ет, вто­рой нет.

Даже с 10-го раза у вас будет не иде­аль­ная рас­сыл­ка, но через про­бы и ошиб­ки вы смо­же­те понять, чего хочет ваша ауди­то­рия. Раз­де­ли­те базу попо­лам и экс­пе­ри­мен­ти­руй­те: с тек­стом, коли­че­ством абза­цев, кар­тин­ка­ми, с цве­том кно­пок внут­ри пись­ма, вре­ме­нем отправ­ки рас­сыл­ки – нахо­ди­те то, что рабо­та­ет спе­ци­аль­но под вас.

Слайд с презентации Александра Евграфова
Слайд с пре­зен­та­ции Алек­сандра Евгра­фо­ва

Как не стать спамером?

Сред­няя ско­рость отправ­ки писем с сер­ви­са – 500 писем каж­дые две мину­ты, для Яндекс не боль­ше 100 писем за две мину­ты. При одно­вре­мен­ной мас­со­вой рас­сыл­ке вы рис­ку­е­те попасть в «чер­ный спи­сок» поч­то­во­го сер­ви­са. Если все-таки вы попа­ли в «чер­ный спи­сок», то един­ствен­ный выход – напря­мую свя­зы­вать­ся с поч­то­вой служ­бой и объ­яс­нять при­чи­ну вашей мас­со­вой рас­сыл­ки. Выход из «чер­но­го спис­ка» может зани­мать месяц, поэто­му тре­бо­ва­ния к рас­сыл­кам сво­е­го сер­ви­са сто­ит изу­чить в первую оче­редь.

Советы по оптимизации работы

  • Веди­те гра­фик рас­сы­лок и отме­чай­те, что вы изме­ни­ли и к каким резуль­та­там это при­ве­ло.
  • Веди­те еди­ную базу дан­ных с пер­во­го дня рас­сыл­ки.
  • Уточ­ни­те адрес. Пери­о­ди­че­ски пере­про­ве­ряй­те адре­са базы. Вы може­те отпра­вить пись­мо-запрос с пред­ло­же­ни­ем при отве­те выслать элек­трон­ный пода­рок (кни­га, фир­мен­ный кален­дарь фон­да) или разыг­рать билет на ваше меро­при­я­тие.
  • Если вы созда­ди­те неболь­шой опрос о при­чи­нах отка­за от рас­сыл­ки после нажа­тия кноп­ки «отпи­сать­ся», это помо­жет вам улуч­шить свою рабо­ту и понять моти­вы под­пис­чи­ков.

Остальные советы вы можете посмотреть в нашем интервью с Александром Евграфовым.