Ольга Будник: как PR-специалисту НКО работать со СМИ

Ольга Будник рассказала про классические PR-модели для продвижения проектов. Фото: Мария Борисёнок.
Ольга Будник рассказала про классические PR-модели для продвижения проектов. Фото: Мария Борисёнок.

20 июня 2017 года при под­держ­ке Impact Hub Moscow состо­ял­ся митап Теп­ли­цы соци­аль­ных тех­но­ло­гий «Как акти­ви­стам рабо­тать со СМИ?». Участ­ни­ки позна­ко­ми­лись с тео­ри­я­ми PR и прак­ти­че­ским опы­том эко­ло­ги­че­ских акти­ви­стов в рабо­те с инфор­ма­ци­он­ны­ми ресур­са­ми.

Оль­га Буд­ник, осно­ва­тель, управ­ля­ю­щий парт­нер ком­па­нии Tech PR, рас­ска­за­ла про основ­ные PR-моде­ли, кото­рые необ­хо­ди­мо знать при про­дви­же­нии про­ек­та или про­дук­та.

Ольга Будник. Фото: Мария Борисёнок.
Оль­га Буд­ник. Фото: Мария Бори­сё­нок.

Пол Экман — аме­ри­кан­ский пси­хо­лог, про­фес­сор Кали­фор­ний­ско­го уни­вер­си­те­та в Сан-Фран­цис­ко, выде­ля­ет 7 базо­вых эмо­ций чело­ве­ка.

Базо­вые эмо­ции — эмо­ции, кото­рые при­су­щи всем здо­ро­вым людям и кото­рые оди­на­ко­во про­яв­ля­ют­ся у пред­ста­ви­те­лей самых раз­ных куль­тур, про­жи­ва­ю­щих на раз­ных кон­ти­нен­тах.

  1. Радость;
  2. Удив­ле­ние;
  3. Печаль;
  4. Гнев;
  5. Отвра­ще­ние;
  6. Пре­зре­ние;
  7. Страх.

Каж­дая эмо­ция име­ет гра­да­ции, напри­мер, гнев име­ет гра­да­цию от раз­дра­же­ния к яро­сти. Напри­мер, новость про снос памят­ни­ка архи­тек­ту­ры несет в себе гнев и удив­ле­ние. Пиар­щик дол­жен уметь обра­щать­ся с базо­вы­ми эмо­ци­я­ми и исполь­зо­вать их в глав­ных посла­ни­ях про­дук­та.

«Вы один раз опре­де­ля­е­те целе­вую ауди­то­рию, смыс­ло­вое ядро, клю­че­вое сооб­ще­ние, а даль­ше каж­дый раз ищи­те транс­порт для это­го сооб­ще­ния. Сооб­ще­ние нику­да не пой­дет, если не при­де­лать ему «ноги». Меж­ду источ­ни­ком и полу­ча­те­лем ново­сти нуж­но уста­но­вить кана­лы, по кото­ро­му новость будет пере­да­вать­ся. Имен­но поэто­му пиар­щик каж­дый день фор­му­ли­ру­ет рели­зы, бри­фы, кото­рые про­бу­ет запу­стить в СМИ». Оль­га Буд­ник.

Формулирование ключевого сообщения

Смыс­ло­вое ядро стро­ит­ся из базо­вых эмо­ций и назы­ва­ет­ся клю­че­вым сооб­ще­ни­ем. Для созда­ния глав­но­го мес­седжа вы може­те исполь­зо­вать модель Алек­сандра Остер­валь­де­ра.

Модель
Модель Остер­валь­де­ра.

В ней исполь­зу­ет­ся тер­мин «цен­ност­ное пред­ло­же­ние» про­дук­та. Про­дукт дол­жен решать такие про­бле­мы, кото­рые дру­гие его ана­ло­ги не реша­ют. Смыс­ло­вая связь меж­ду пред­ло­же­ни­ем и ауди­то­ри­ей выра­жа­ет­ся в виде клю­че­во­го сооб­ще­ния, кото­рое уме­ща­ет­ся в один абзац.

Участники митапа. Фото: Мария Борисёнок.
Участ­ни­ки мита­па. Фото: Мария Бори­сё­нок.

Работа с медиаканалами

PR-специалисты выделяют три типа каналов:

  • Соб­ствен­ные медиа: соци­аль­ные сети, сайт, рас­сыл­ки с соб­ствен­ной базой.
  • Заво­е­ван­ные медиа. Медиа, на кото­рые вы не тра­ти­те день­ги, но тра­ти­те вре­мя на уста­нов­ле­ние лояль­ных отно­ше­ний.
  • Плат­ные медиа, кото­рые берут пла­ту за раз­ме­ще­ние ваших постов или ста­тей у них. Обыч­но выбор сто­ит меж­ду затра­та­ми на сотруд­ни­ка, кото­рый будет дого­ва­ри­вать­ся с бес­плат­ны­ми медиа, и на плат­ную рекла­му.

«Дви­гать­ся нуж­но свер­ху вниз это­го спис­ка. Если у вас не отра­же­но клю­че­вое сооб­ще­ние в соб­ствен­ных медиа, то поль­зо­ва­тель, зашед­ший вам с плат­ных медиа, ниче­го не пой­мет. У акти­ви­стов нет смыс­ла рабо­тать с плат­ны­ми медиа. Им нуж­но заво­е­вы­вать ауди­то­рию и фоку­си­ро­вать­ся на пер­вых двух типах». Оль­га Буд­ник.

Яро­слав Ники­тен­ко, эко­ло­ги­че­ский акти­вист, защит­ник пар­ка на ули­це Живо­пис­ной и Хим­кин­ско­го леса, рас­ска­зал про опыт вза­и­мо­дей­ствия со СМИ в обще­ствен­ных ини­ци­а­ти­вах.

Ком­му­ни­ка­ци­он­ные ресур­сы акти­ви­ста – это груп­па в Facebook и/или в Вкон­так­те, стра­ни­цы в соци­аль­ных сетях, сайт ини­ци­а­ти­вы со струк­ту­ри­ро­ван­ной инфор­ма­ци­ей, мес­сен­дже­ры с чата­ми и рас­сыл­ки. Рабо­та в соци­аль­ных сетях помо­га­ет рабо­тать напря­мую с ауди­то­ри­ей, пони­мать целе­вую груп­пу и раз­но­об­ра­зие мне­ний.

Ярослав Никитенко. Фото: Мария Борисёнок.
Яро­слав Ники­тен­ко. Фото: Мария Бори­сё­нок.

«Вы явля­е­тесь лицом орга­ни­за­ции. Если у вас осо­бая пози­ция по резо­нанс­но­му вопро­су, и она не каса­ет­ся вашей темы, то не пиши­те об этом на сво­их стра­ни­цах. Не свя­зы­вай­те это с ваши­ми рели­за­ми. Если про­ис­хо­дит слож­ная ситу­а­ция, то вы долж­ны спро­сить ини­ци­а­тив­ную груп­пу, какая у нее пози­ция по это­му вопро­су». Яро­слав Ники­тен­ко.

Что интересно СМИ?

СМИ инте­рес­на общая город­ская про­бле­ма, напри­мер, выруб­ка пар­ков в Москве. Кон­крет­ный парк инте­ре­су­ет мень­ше, вы и ваша орга­ни­за­ция еще мень­ше. Одна­ко для ино­стран­ных СМИ могут быть инте­рес­ны имен­но чело­ве­че­ские исто­рии, как про­стые граж­дане борют­ся за парк.

Еще по теме: Сроч­ные вопро­сы, прось­бы, гру­бые ком­мен­та­рии и трол­ли: как НКО выстра­и­ва­ют диа­лог со сво­и­ми поль­зо­ва­те­ля­ми

Основ­ное коли­че­ство пуб­ли­ка­ций в СМИ по вашей теме – это ново­сти, реже – ста­тьи и ком­мен­та­рии. Жур­на­ли­стам нуж­но отправ­лять пресс-рели­зы по раз­ным инфор­ма­ци­он­ным пово­дам: пуб­лич­ные акции, митин­ги, пике­ты, юри­ди­че­ские дей­ствия (суды, штра­фы), задер­жа­ния, пере­да­ча пети­ций в орга­ны вла­сти.

Слайд с презентации Ярослава Никитенко.
Слайд с пре­зен­та­ции Яро­сла­ва Ники­тен­ко.

Когда отправлять релизы?

  • Утром и днем, не вече­ром и не в выход­ные.
  • Если на повест­ке есть важ­ные собы­тия, кото­рые отвле­кут СМИ, то луч­ше отло­жить релиз.
  • Пресс-релиз о митин­ге необ­хо­ди­мо разо­слать в тече­ние несколь­ких часов. Неко­то­рые СМИ в вос­кре­се­нье до 13:00 пишут ново­сти на поне­дель­ник.
  • После судеб­ных засе­да­ний инте­ре­сен итог и содер­жа­ние дела.
  • Анонс акции мож­но рас­сы­лать без ука­за­ния места или вре­ме­ни, если меро­при­я­тия еще не согла­со­ва­ли.

Полезные материалы

Ска­чать пре­зен­та­цию Яро­сла­ва Ники­тен­ко в фор­ма­те PDF