Ольга Будник: как PR-специалисту НКО работать со СМИ

Ольга Будник рассказала про классические PR-модели для продвижения проектов. Фото: Мария Борисёнок.
Ольга Будник рассказала про классические PR-модели для продвижения проектов. Фото: Мария Борисёнок.

20 июня 2017 года при поддержке Impact Hub Moscow состоялся митап Теплицы социальных технологий «Как активистам работать со СМИ?». Участники познакомились с теориями PR и практическим опытом экологических активистов в работе с информационными ресурсами.

Ольга Будник, основатель, управляющий партнер компании Tech PR, рассказала про основные PR-модели, которые необходимо знать при продвижении проекта или продукта.

Ольга Будник. Фото: Мария Борисёнок.
Ольга Будник. Фото: Мария Борисёнок.

Пол Экман — американский психолог, профессор Калифорнийского университета в Сан-Франциско, выделяет 7 базовых эмоций человека.

Базовые эмоции — эмоции, которые присущи всем здоровым людям и которые одинаково проявляются у представителей самых разных культур, проживающих на разных континентах.

  1. Радость;
  2. Удивление;
  3. Печаль;
  4. Гнев;
  5. Отвращение;
  6. Презрение;
  7. Страх.

Каждая эмоция имеет градации, например, гнев имеет градацию от раздражения к ярости. Например, новость про снос памятника архитектуры несет в себе гнев и удивление. Пиарщик должен уметь обращаться с базовыми эмоциями и использовать их в главных посланиях продукта.

«Вы один раз определяете целевую аудиторию, смысловое ядро, ключевое сообщение, а дальше каждый раз ищите транспорт для этого сообщения. Сообщение никуда не пойдет, если не приделать ему «ноги». Между источником и получателем новости нужно установить каналы, по которому новость будет передаваться. Именно поэтому пиарщик каждый день формулирует релизы, брифы, которые пробует запустить в СМИ». Ольга Будник.

Формулирование ключевого сообщения

Смысловое ядро строится из базовых эмоций и называется ключевым сообщением. Для создания главного месседжа вы можете использовать модель Александра Остервальдера.

Модель
Модель Остервальдера.

В ней используется термин «ценностное предложение» продукта. Продукт должен решать такие проблемы, которые другие его аналоги не решают. Смысловая связь между предложением и аудиторией выражается в виде ключевого сообщения, которое умещается в один абзац.

Участники митапа. Фото: Мария Борисёнок.
Участники митапа. Фото: Мария Борисёнок.

Работа с медиаканалами

PR-специалисты выделяют три типа каналов:

  • Собственные медиа: социальные сети, сайт, рассылки с собственной базой.
  • Завоеванные медиа. Медиа, на которые вы не тратите деньги, но тратите время на установление лояльных отношений.
  • Платные медиа, которые берут плату за размещение ваших постов или статей у них. Обычно выбор стоит между затратами на сотрудника, который будет договариваться с бесплатными медиа, и на платную рекламу.

«Двигаться нужно сверху вниз этого списка. Если у вас не отражено ключевое сообщение в собственных медиа, то пользователь, зашедший вам с платных медиа, ничего не поймет. У активистов нет смысла работать с платными медиа. Им нужно завоевывать аудиторию и фокусироваться на первых двух типах». Ольга Будник.

Ярослав Никитенко, экологический активист, защитник парка на улице Живописной и Химкинского леса, рассказал про опыт взаимодействия со СМИ в общественных инициативах.

Коммуникационные ресурсы активиста – это группа в Facebook и/или в Вконтакте, страницы в социальных сетях, сайт инициативы со структурированной информацией, мессенджеры с чатами и рассылки. Работа в социальных сетях помогает работать напрямую с аудиторией, понимать целевую группу и разнообразие мнений.

Ярослав Никитенко. Фото: Мария Борисёнок.
Ярослав Никитенко. Фото: Мария Борисёнок.

«Вы являетесь лицом организации. Если у вас особая позиция по резонансному вопросу, и она не касается вашей темы, то не пишите об этом на своих страницах. Не связывайте это с вашими релизами. Если происходит сложная ситуация, то вы должны спросить инициативную группу, какая у нее позиция по этому вопросу». Ярослав Никитенко.

Что интересно СМИ?

СМИ интересна общая городская проблема, например, вырубка парков в Москве. Конкретный парк интересует меньше, вы и ваша организация еще меньше. Однако для иностранных СМИ могут быть интересны именно человеческие истории, как простые граждане борются за парк.

Еще по теме: Срочные вопросы, просьбы, грубые комментарии и тролли: как НКО выстраивают диалог со своими пользователями

Основное количество публикаций в СМИ по вашей теме – это новости, реже – статьи и комментарии. Журналистам нужно отправлять пресс-релизы по разным информационным поводам: публичные акции, митинги, пикеты, юридические действия (суды, штрафы), задержания, передача петиций в органы власти.

Слайд с презентации Ярослава Никитенко.
Слайд с презентации Ярослава Никитенко.

Когда отправлять релизы?

  • Утром и днем, не вечером и не в выходные.
  • Если на повестке есть важные события, которые отвлекут СМИ, то лучше отложить релиз.
  • Пресс-релиз о митинге необходимо разослать в течение нескольких часов. Некоторые СМИ в воскресенье до 13:00 пишут новости на понедельник.
  • После судебных заседаний интересен итог и содержание дела.
  • Анонс акции можно рассылать без указания места или времени, если мероприятия еще не согласовали.

Полезные материалы

Скачать презентацию Ярослава Никитенко в формате PDF