Как сделать из НКО информационный продукт: опыт и успешные решения

Как сделать из НКО информационный продукт: опыт, практики, успешные решения
Как сделать из НКО информационный продукт: опыт, практики, успешные решения

25 янва­ря при под­держ­ке Mail.Ru Group состо­ял­ся митап «Как создать из НКО инфор­ма­ци­он­ный про­дукт?». На встре­че высту­пил Мат­вей Масаль­цев, глав­ный редак­тор жур­на­ла «Филан­троп» и тех­ни­че­ский дирек­тор фон­да «Изме­ни одну жизнь».

Поделитесь этим материалом с друзьями

Соглас­но докла­ду орга­ни­за­ции «Форум Доно­ров» в 2013 году на 15% вырос объ­ем мате­ри­а­лов о бла­го­тво­ри­тель­ной дея­тель­но­сти и на 30% – о бла­го­тво­ри­тель­ных фон­дах (по срав­не­нию с 2012 годом). Несмот­ря на замет­ный при­рост пуб­ли­ка­ций, узна­ва­е­мость фон­дов оста­лась преж­ней.

Результаты исследования Русфонда об узнаваемости фондов:

  • 7,5% респон­ден­тов вспом­ни­ли фонд «Пода­ри жизнь»;
  • 7% ука­за­ли про­сто: «Фонд помо­щи детям»;
  • 4,1% назва­ли фонд «Доб­ро»;
  • 2,4% упо­мя­ну­ли Рус­фонд.

Все­го респон­ден­та­ми было назва­но 128 фон­дов.

Дан­ные пока­за­ли, что нала­жен­ная ком­му­ни­ка­ция НКО с целе­вой ауди­то­ри­ей ста­но­вит­ся серьез­ным под­спо­рьем в реше­нии соци­аль­ных про­блем.

Матвей Масальцев. Фото: Мария Борисёнок.
Матвей Масаль­цев. Фото: Мария Бори­сё­нок.

О роли представительства НКО в сети

В соци­аль­ных сетях фон­ды опи­сы­ва­ют свою дея­тель­ность, кото­рая помо­га­ет чело­ве­ку со сто­ро­ны понять, что в дан­ный момент про­ис­хо­дит в фон­де.

Жур­на­ли­стам, что­бы соста­вить мне­ние об НКО, нуж­на более фор­маль­ная инфор­ма­ция, кото­рая обыч­но пред­став­ле­на на сай­те, – отче­ты, сай­ты парт­не­ров, иссле­до­ва­ния, мис­сия, экс­перт­ное мне­ние и т.д. Поэто­му созда­ние сай­та ста­но­вит­ся важ­ным ком­по­нен­том для раз­ви­тия инфор­ма­ци­он­но­го про­стран­ства вокруг орга­ни­за­ции.

Жела­ю­щим попро­бо­вать свои силы в созда­нии сай­та на плат­фор­ме WordPress реко­мен­ду­ем прой­ти онлайн-курс «Как создать, раз­ви­вать и про­дви­гать сайт?» создан­ный Теп­ли­цей соци­аль­ных тех­но­ло­гий.

Вопросы планирования медиакампаний

Перед тем как запу­стить меди­а­кам­па­нию, участ­ни­ки и орга­ни­за­то­ры состав­ля­ют подроб­ный план дей­ствий и отве­ча­ют на вопро­сы.

  • Какая цель наше­го обра­ще­ния? Чего хотим добить­ся?
  • К кому обра­ща­ем­ся? Како­вы при­выч­ки, инте­ре­сы, харак­тер наше­го виза­ви?
  • Пра­виль­но ли выбра­но место и вре­мя раз­го­во­ра? Где и когда это сде­лать луч­ше?
  • Насколь­ко точ­но наши сло­ва пере­да­ют то, что мы хотим ска­зать? Понят­ны ли они собе­сед­ни­ку?
  • Какой ответ­ный посту­пок под­твер­дит, что нас поня­ли пра­виль­но?

Мат­вей Масаль­цев подроб­нее оста­но­вил­ся на тер­мине «инте­гри­ро­ван­ные ком­му­ни­ка­ции».

Инте­гри­ро­ван­ные ком­му­ни­ка­ции – объ­еди­не­ние всех мар­ке­тин­го­вых меха­низ­мов в одну кам­па­нию, под­чи­нен­ную еди­ной цели.

В осно­ве кон­цеп­ции лежит не инфор­ма­ци­он­ное посла­ние «про­дав­ца» миру в соот­вет­ствии с мар­ке­тин­го­вы­ми пред­став­ле­ни­я­ми про­дав­ца, а мне­ние поку­па­те­ля. Ком­му­ни­ка­ции начи­на­ют­ся с того, что дела­ет потре­би­тель на рын­ке. Дру­ги­ми сло­ва­ми, – с пра­виль­но­го пони­ма­ния сво­ей целе­вой ауди­то­рии.

Мат­вей Масаль­цев, глав­ный редак­тор жур­на­ла «Филан­троп»

Дарья Бурлакова, главный редактор Информационного агентства REALISTFILM.INFO Фото: Мария Борисёнок.
Дарья Бур­ла­ко­ва, глав­ный редак­тор Инфор­ма­ци­он­но­го агент­ства REALISTFILM.INFO Фото: Мария Бори­сё­нок.

В данной концепции выделяют 4 главных канала для коммуникации, которые различаются по временным затратам для получения нужного эффекта.

  • Рекла­ма дает быст­рый эффект для повы­ше­ния узна­ва­е­мо­сти. Одна­ко что­бы рекла­ма ска­за­лась на про­да­жах, как пра­ви­ло, нуж­но доволь­но мно­го вре­ме­ни.
  • Лич­ные про­да­жи (из рук в руки, лич­ное убеж­де­ние) дают быст­рый эффект, если про­да­вец хорош.
  • PR созда­ет бла­го­при­ят­ное инфор­ма­ци­он­ное поле для осталь­ных мар­ке­тин­го­вых инстру­мен­тов. Это посто­ян­ная актив­ность, посто­ян­ное управ­ле­ние инфор­ма­ци­он­ны­ми пото­ка­ми с выбо­ром наи­бо­лее эффек­тив­ных кана­лов пере­да­чи инфор­ма­ции. Эффект на про­да­жи фор­ми­ру­ет­ся мед­лен­но.
  • Direct marketing (пря­мая поч­то­вая рас­сыл­ка, уча­стие в ярмар­ках и т.д.). Быст­ро фор­ми­ру­ет­ся эффект на про­да­жи, но он неров­ный, зави­сит от мно­гих фак­то­ров.

В резуль­та­те соче­та­ния раз­ных кана­лов ком­му­ни­ка­ции рас­тет охват целе­вой ауди­то­рии. Мат­вей Масаль­цев на при­ме­ре про­дви­же­ния сер­ви­са «Одно лицо» рас­ска­зал о резуль­та­тах одной из меди­а­кам­па­ний.

История продвижения сервиса «Одно лицо»

Сер­вис «Одно лицо» помо­га­ет сопо­ста­вить загру­жен­ную фото­гра­фию любо­го чело­ве­ка с фото­порт­ре­том ребен­ка, жду­ще­го усы­нов­ле­ния, по кри­те­ри­ям внеш­не­го сход­ства.

Про­ект реа­ли­зо­ван в сотруд­ни­че­стве с реклам­ным агент­ством Young&Rubicam Moscow.

Скриншот сайта «Одно лицо»
Скрин­шот сай­та «Одно лицо».

В насто­я­щий момент посе­ща­е­мость сай­та дости­га­ет полу­мил­ли­о­на посе­ти­те­лей в месяц, а охват чита­те­лей в соци­аль­ных сетях дости­га­ет 180 тысяч.

Стра­те­гия про­дви­же­ния вклю­ча­ла в себя: соче­та­ние ком­мер­че­ской и неком­мер­че­ской рекла­мы, рабо­ты в соци­аль­ных сетях, парт­нер­ские отно­ше­ния со СМИ (Дождь, АиФ, Сноб, РИА Ново­сти, ОТР и дру­гие), широ­кое вза­и­мо­дей­ствие с дру­ги­ми НКО, при­сут­ствие пуб­лич­ных пер­сон в поп­со­ве­те фон­да (Антон Носик, Юлия Высоц­кая, Ари­на Боро­ди­на), про­из­вод­ство медий­но­го кон­тен­та (тек­сто­вые и видео­и­сто­рии при­ем­ных семей, видео­ин­тер­вью извест­ных пер­сон, бло­ги усы­но­ви­те­лей, инструк­ции для при­ем­ных роди­те­лей, веби­на­ры и их запи­си).

Более подроб­ный вари­ант пре­зен­та­ции сер­ви­са был на откры­тии про­грам­мы «Пасе­ка».

Полезные ссылки:

Прак­ти­че­ское руко­вод­ство по рабо­те со СМИ «Голос НКО: свя­зи с обще­ствен­но­стью». Сбор­ник «Голос НКО. Как создать инфор­ма­ци­он­ную кам­па­нию для неком­мер­че­ской орга­ни­за­ции».

Презентация Матвея Масальцева