Митап «Секреты PR-акций для общественных организаций, активистов и НКО»: материалы встречи

Лев Звягинцев и Ильяна Ааман
20 мар­та состо­ял­ся митап «Сек­ре­ты PR-акций для обще­ствен­ных орга­ни­за­ций, акти­ви­стов и НКО» с Ана­ста­си­ей Лыки­ной, коор­ди­на­то­ром по соци­аль­ной рекла­ме и видео «Все­мир­но­го фон­да дикой при­ро­ды» в Рос­сии. На при­ме­ре орга­ни­за­ции акции «Часа Зем­ли» были рас­смот­ре­ны основ­ные PR-меха­низ­мы, исполь­зу­е­мые в рабо­те WWF

Акция «Час Зем­ли» впер­вые была орга­ни­зо­ва­на в 2007 г. в Сид­нее, когда жите­лей горо­да попро­си­ли выклю­чить свет как сим­вол под­держ­ки одно­го из при­ро­до­охран­ных про­ек­тов WWF. Мас­со­вая под­держ­ка пре­вра­ти­ла акцию в «вирус­ный флеш­моб», и с 2009 г. меро­при­я­тие офи­ци­аль­но про­хо­дит в Рос­сии.

С 2014 года рос­сий­ский фонд WWF при под­го­тов­ке акции стал исполь­зо­вать тех­но­ло­гии кра­уд­фандин­га и запу­стил отдель­ную плат­фор­му под это собы­тие.

Фрагмент сайта "Час Земли-2014"
Фраг­мент сай­та «Час Зем­ли-2014»

Ана­ста­сия рас­ска­за­ла участ­ни­кам мита­па о созда­нии плат­фор­мы и про­де­лан­ной PR-рабо­те.

Чем про­ще меха­ни­ка акции, тем боль­ше людей при­ни­ма­ют уча­стие. Чем боль­ше нуж­но вчи­ты­вать­ся в пра­ви­ла, раз­би­рать­ся, тем веро­ят­нее сни­же­ние коли­че­ства участ­ни­ков.

Для «Часа Зем­ли 2014» было при­ду­ма­но 5 про­ек­тов, кото­рые мож­но под­дер­жать мате­ри­аль­но либо «голо­сом», кото­рый так­же кон­вер­ти­ру­ет­ся в день­ги. Для пере­да­чи «голо­са» участ­ник остав­ля­ет адрес элек­трон­ной почты, полу­ча­ет сер­ти­фи­кат об уча­стии, а орга­ни­за­ция – ново­го сто­рон­ни­ка акции.

Слайд с презентации Анастасии Лыкиной

Слайд с пре­зен­та­ции Ана­ста­сии Лыки­ной

Основ­ная зада­ча плат­фор­мы − создать мак­си­маль­ный тра­фик и коли­че­ство пере­хо­дов на плат­фор­му. Это дости­га­ет­ся несколь­ки­ми спо­со­ба­ми:

  • рекла­ма;
  • соци­аль­ные сети;
  • блогге­ры и лиде­ры мне­ний, медиа­пер­со­ны;
  • СМИ;
  • меро­при­я­тия.

На сай­те Депар­та­мен­та средств мас­со­вой инфор­ма­ции и рекла­мы горо­да Моск­вы есть пере­чень усло­вий раз­ме­ще­ния и типов носи­те­лей соци­аль­ной рекла­мы. Под­го­то­вив нуж­ный спи­сок доку­мен­тов, НКО име­ет воз­мож­ность исполь­зо­вать наруж­ную рекла­му, рекла­му в обще­ствен­ном транс­пор­те, мет­ро и мос­ков­ских СМИ.

Сотруд­ни­че­ство с печат­ны­ми СМИ так­же помо­га­ет при орга­ни­за­ции меро­при­я­тий. Как пра­ви­ло, если у изда­ния есть поло­сы, не выкуп­лен­ные ком­мер­че­ски­ми орга­ни­за­ци­я­ми, то они согла­ша­ют­ся предо­ста­вить поло­су для рекла­мы НКО. Основ­ная кон­текст­ная рекла­ма сего­дня ухо­дит в Интер­нет, посколь­ку эффек­тив­ность рабо­ты с онлайн-ауди­то­ри­ей и соци­аль­ны­ми сетя­ми зна­чи­тель­но выше, чем при рабо­те с тра­ди­ци­он­ной рекла­мой.

Реклам­ные гран­ты в Интер­не­те актив­но пред­ла­га­ет Google. В рам­ках этой про­грам­мы неком­мер­че­ские орга­ни­за­ции могут полу­чить грант в раз­ме­ре 10 000 дол­ла­ров США в месяц на раз­ме­ще­ние объ­яв­ле­ний на стра­ни­цах резуль­та­тов поис­ка Google.

Опыт орга­ни­за­ции акции «Час Зем­ли» пока­зал, что основ­ной тра­фик на сайт созда­ют груп­пы в соци­аль­ных сетях, поэто­му созда­ние инте­рес­но­го кон­тен­та ста­но­вит­ся пер­во­оче­ред­ной зада­чей. О прин­ци­пах веде­ния соци­аль­ных сетей и про­дви­же­ния сай­тов мож­но читать в мате­ри­а­ле мита­па с Юли­ей Дени­со­вой.

Раз­ви­тие соци­аль­ных групп зани­ма­ет очень мно­го вре­ме­ни. Если мы видим, что ауди­то­рия ВКон­так­те любит демо­ти­ва­то­ры, то мы их тоже дела­ем. Так­же актив­но сотруд­ни­ча­ем с дру­ги­ми груп­па­ми, где боль­ше 400 чело­век, и про­сим под­дер­жать акцию. Рынок рекла­мы в соци­аль­ных сетях быст­ро раз­ви­ва­ет­ся, и ино­гда мож­но най­ти груп­пу, где раз­ме­ще­ние одно­го поста сто­ит око­ло 80 тыс. руб­лей.

Гости митапа
Фото: Мария Бори­се­нок. Гости мита­па

Работа с блоггерами, медиаперсонами

НКО слож­но кон­ку­ри­ро­вать с дру­ги­ми инфор­ма­ци­он­ны­ми пово­да­ми и удер­жи­вать посто­ян­ное вни­ма­ние вокруг сво­ей дея­тель­но­сти, поэто­му при­вле­че­ние медиа­пер­сон ста­но­вит­ся PR-шагом как для фон­да, так и для извест­ной лич­но­сти.

Для «Часа Зем­ли 2014» были при­гла­ше­ны 5 звезд (Антон Комо­лов, ВИА ГРА, Нар­гиз Заки­ро­ва, Comedy Club и Диа­на Арбе­ни­на), каж­дая их кото­рых име­ет свою воз­раст­ную ауди­то­рию, что поз­во­ли­ло мак­си­маль­но уве­ли­чить коли­че­ство сто­рон­ни­ков акции. Глав­ный офис WWF пред­ло­жил сде­лать в 2014 году послом акции Чело­ве­ка-пау­ка, что ста­ло самой попу­ляр­ной ново­стью про «Час Зем­ли» в рус­ско­языч­ном и англо­языч­ном Интер­не­те.

Участники митапа
Участ­ни­ки мита­па

СМИ и мероприятия

Буд­ни PR-спе­ци­а­ли­ста в НКО – это поиск инфо­парт­не­ров, кото­рые соглас­ны делать пуб­ли­ка­ции, в обмен на раз­ме­ще­ние бан­не­ра или ука­за­ние парт­не­ра в пресс-рели­зах. Но когда нет вре­ме­ни на поиск спон­со­ров, то мож­но созда­вать инфор­ма­ци­он­ные пово­ды с при­гла­ше­ни­я­ми для прес­сы. Две состав­ля­ю­щие удач­но­го инфо­по­во­да: понят­ная и про­стая содер­жа­тель­ная часть акции и необыч­ный под­ход (при­мер, купа­ние в про­ру­би в под­держ­ку фон­да). Реклам­ная кам­па­ния «Часа Зем­ли» нача­лась с пресс-запус­ка как пер­во­го инфо­со­бы­тия в рам­ках кам­па­нии, далее был орга­ни­зо­ван пресс-зав­трак – меро­при­я­тие, наце­лен­ное на осве­ще­ние подроб­но­стей акции и спо­со­бов уча­стия в ней.

Про­ве­де­ние мита­па и напи­са­ние постре­ли­за тоже мож­но засчи­ты­вать как инфор­ма­ци­он­ную под­держ­ку акции WWF. С нашей сто­ро­ны лишь доба­вим: «Не забудь­те выклю­чить свет в 20.30 в суб­бо­ту 29 мар­та».

Презентация Анастасии Лыкиной