В Санкт-Петербурге рассказали, как сделать публичный отчет для НКО

Специалист по связям с общественностью «Ночлежки» Влада Гасникова рассказала участникам митапа как организовать работу над отчетом, и что он должен в себя включать. Фото: Глеб Пайкачёв.
Специалист по связям с общественностью «Ночлежки» Влада Гасникова рассказала участникам митапа как организовать работу над отчетом, и что он должен в себя включать. Фото: Глеб Пайкачёв.
22 декабря 2016 года в Санкт-Петербурге прошел митап Теплицы социальных технологий «Публичные отчеты как эффективный инструмент для НКО» Участники узнали о том, зачем некоммерческим организациям и инициативам делать публичный отчет и как он должен выглядеть. На встрече выступили специалист по связям с общественностью благотворительной организации «Ночлежка» Влада Гасникова и дизайнер Юлия Разумовская.

Зачем нужен отчет

Публичный отчет предназначен для широкой аудитории, и его задача рассказать о том, что вы делаете и почему это важно. Качественный отчет, который способен воздействовать на читателя на эмоциональном уровне, может переубедить даже тех, кто негативно относится к вашей деятельности, заставить их ее переосмыслить. Таким образом, отчет становится инструментом для привлечения новых сторонников, волонтеров и доноров. Наличие отчета в электронном виде на вашем сайте повышает уровень доверия к вашей организации. Также отчет — это презентация вашей организации и эффективный инструмент в любых переговорах.
Когда мы отправляемся на встречу с потенциальными донорами, которые уже имеют какую-то заинтересованность после нашего звонка или письма, то чаще всего встреча происходит почти с нуля, и человек толком ничего не знает. Здесь помогает отчет в напечатанном виде, потому что вы можете в любой момент раскрыть его и показать что нужно. Его можно оставить, и впоследствии человек может его посмотреть более вдумчиво. Влада Гасникова, PR-специалист
Влада Гасникова. Фото Глеб Пайкачёв
Влада Гасникова. Фото Глеб Пайкачёв.

Подготовка отчета

Cоставление отчета требует временных ресурсов. При этом работа над отчетом не должна парализовать работу организации, потому что не организация существует для отчета, а отчет для организации. Уровень отчета должен соответствовать этапу развития организации. Предварительная работа над отчетом длится весь год, и собирать информацию для отчета нужно постоянно, также как и фотографии. Необходимо, чтобы на каждом вашем мероприятии был волонтер фотограф, который умеет снимать.
В «Ночлежке» мы делаем раз в две недели внутреннюю рассылку новостей для сотрудников, в которой наши коллеги сообщают, что произошло значимого в их работе за это время. Это дисциплинирует, организует и позволяет ничего не забыть. Также раз в месяц мы делаем рассылку для доноров о том, что было важного за этот месяц. Подобная системность и регулярность в сборе информации облегчает работу над отчетом. Влада Гасникова, PR-специалист

Содержание отчета

Влада Гасникова на примере отчета Ночлежки за 2015-й год прокомментировала структуру и содержание отчета НКО. В отчете важно соблюдать баланс между серьезностью и душевностью. Поэтому начинать отчет стоит с входной информации о том, что это за публикация и содержания.

Было бы странно, если директора общественной организации никто никогда не видел и соединить по телефону его нельзя. «Вы что! Это же директор!» Общественные организации тем и хороши, что они более человечные и незабюрократизированые. Влада Гасникова

  • Включите приветственное слово первого лица в организации. Таким образом, вы показываете открытость, вызываете доверие и даете себе возможность сказать все самое важное в начале. Также нужно не забыть поблагодарить читателей.
  • Информацию об организации нужно включать в каждый отчет, так как он может попасть на глаза человеку, который ничего про вас не знает. Вы можете включить миссию вашей организации, направления деятельности и часть с главными достижениями организации. Это производит впечатление на читателя и помогает лучше понять, чем вы занимаетесь.
  • Включите раздел с фотографиями сотрудников, чтобы читатели познакомились с вами и узнали, кто вы такие.
  • Расскажите о самой проблеме, которой вы занимаетесь. Это необходимо, так как далеко не каждый осознает актуальность темы, которой вы занимаетесь. Эта часть может содержать статистическую информацию и описание проблемы. В статистической части важно визуально выделять то, что произведет на человека впечатление. Описание проблемы должно состоять не только из фактов, но и из вашего отношения к ней. Это вызывает чувство сопереживания у читателя.
    Участники митапа ознакомились с печатной версией отчета "Ночлежки". Фото Глеб Пайкачёв
    Участники митапа ознакомились с печатной версией отчета «Ночлежки». Фото Глеб Пайкачёв
  • В разделе «О проектах» вы рассказываете о том, что конкретно вы делаете, как решаете проблему, кому конкретно помогают ваши проекты, что важного произошло в жизни проекта и кто в вашей организации им занимается, их контакты. Старайтесь предугадать вопросы читателей и давать на них ответы. Также не будет лишним включить информацию о системных проектах, направленные на развитие организации, например проекты по фандрайзингу или PR-проекты.
  • Финансовый отчет не должен быть слишком объемным и подробным. Достаточно указать, сколько средств и от кого вы получили, и сколько из них ушло на конкретный проект.
  • После этого следует поблагодарить тех, кто вам помогал. Закончить отчет можно личными историями ваших благополучателей, так вы показываете, что это не просто цифры в отчете, а живые люди.

Визуализация и оформление

Не существует простых ответов или шаблонов как оформлять отчеты, в каждом случае нужно принимать решение, исходя из содержания отчета, и проявлять креативность. В этом может помочь знакомство с другими отчетами или работами дизайнеров. Лучше всего для этого подходит сайт для дизайнеров Behance.
Дизайнер Юлия Разумовская рассказала участникам митапа о подходах к визуальному оформлению отчетов. Фото Глеб Пайкачёв
Дизайнер Юлия Разумовская рассказала участникам митапа о подходах к визуальному оформлению отчетов. Фото Глеб Пайкачёв.
Дизайнер Юлия Разумовская рассказала несколько правил, которые стоит учитывать. Если тексты пишут несколько людей, нужно чтобы один человек привел его к единому стилю, перед тем как отправлять дизайнеру. Дизайнер или верстальщик получает текст и папку с фотографиями. Важно чтобы текст был структурирован, содержал заголовки, чтобы дизайнер понимал разграничение разделов и их внутреннюю структуру.
Главное не смешивать информацию. Если мы говорим про одну из проблем, которой занимается организация, не надо сразу туда же включать информацию о проектах, которые ее решают, лучше о них рассказать после. Это помогает восприятию. Юлия Разумовская, дизайнер
Эмоции и отношение можно передавать при помощи фотографий и цвета. Если есть такая возможность, то лучше заменить текст изображением или фотографией. Это облегчает восприятие и сокращает общий объем отчета. Нужно разделять текст, чтобы визуально его было легко читать. Для этого хорошо подходят ай-стопперы. Ай-стоппер (eye-stopper) — останавливающий взгляд коммуникативный рекламный и PR-элемент для привлечения внимания. Также можно использовать разное форматирование текста, чтобы читатель понимал, где основная информация, а где второстепенная. При печати отчета необходимо соблюдать баланс. Отчет, напечатанный на качественной бумаге, будет выглядеть эффектнее, но при этом он не должен выглядеть как модный глянцевый журнал. В случае если средств на печать очень мало, можно проявить креатив. Например, у участников митапа возникла идея сделать отчет в виде газеты.
В этом случае такая задача должна стоять изначально, и вся работа над отчетом должна соответствовать этой концепции, тогда это будет выглядеть действительно интересно. Юлия Разумовская, дизайнер

Встреча прошла при поддержке Открытого пространства.