Материалы курса «Как НКО работать с рекуррентными пожертвованиями»

Рассказываем, как запускать и работать с рекуррентными кампаниями Иллюстрация: Наталья Ямщикова.
Иллюстрация: Наталья Ямщикова.

Команда Теплицы публикует конспект с онлайн-курса о том, как командам некоммерческих организаций запускать рекуррентные кампании. Участники курса обсудили вопросы, связанные с работой операторов платежных систем и общением с донорами.

Ведущими курса стали Агнесса Саркисян, эксперт по фандрайзингу и коммуникациям, Сергей Исаков, IT-аналитик и администратор базы данных фонда помощи хосписам «Вера», Евгения Левенец, руководитель направления аналитики и автоматизации бизнес-процессов «Детских деревень – SOS», и Артем Овсянников, директор по цифровому маркетингу благотворительного фонда «Нужна помощь»

Онлайн-курс прошел с 6 по 9 июля 2021 года. 

Вебинар № 1: «Как использовать плагин «Лейка» для рекуррентов»

Сергей Исаков рассказал о плагине «Лейка», который был создан командой Теплицы для некоммерческих организаций, общественных объединений и партнерств, а также и для физических лиц. «Лейка» — это бесплатный плагин для WordPress, упрощающий сбор, управление и отчетность по онлайн-пожертвованиям.

Для установки плагина нужен или сайт на WordPress, или платежная страница на вашем поддомене, сделанная на WordPress.

«Лейка» экономит огромное количество времени и ресурсов на написание кода, которое вы потратите, если начнете разрабатывать собственное решение для приема средств.

Сергей Исаков,

IT-аналитик и администратор базы данных фонда помощи хосписам «Вера»

После установки плагина вы можете выбрать предпочитаемые способы оплаты:

  • банковская карта — Visa, MasterCard, МИР;
  • платежные сервисы — QIWI, Paymaster, CloudPayments, Chronopay, ROBOKASSAб, Юкасса, YooMoney, PayPal, RBK Money;
  • мобильные и SMS-платежи (через MIXPLAT);
  • прямые платежи по реквизитам с помощью банковской квитанции.

Для сбора пожертвований с помощью популярных платежных систем организация или фонд должны иметь договор с этими системами. Также вы можете воспользоваться как предложенными шаблонами, так и внести изменения в CSS стили кампании, чтобы изменить внешний вид страницы.

Пример формы сбора на сайте.
Пример формы сбора на сайте.

Помимо настройки регулярных и разовых пожертвований, плагин помогает настроить автописьма донорам с благодарностью, а внутренний дашборд позволяет следить за аналитикой сборов.

Подробнее демонстрацию работы плагина смотрите в видеозаписи вебинара.

Дополнительные материалы вебинара

Вебинар № 2: «Подготовка и запуск рекуррентной кампании»

На втором вебинаре Агнесса Саркисян рассказала об этапах подготовки рекуррентной кампании. Рекуррентные платежи — основа устойчивости организации и возможность для НКО планировать будущее и работать эффективно.

Согласно исследованию благотворительного фонда «КАФ», в 2019 году средняя сумма пожертвования у рекуррентной подписки варьировалась от 107 до 511 рублей̆ на разных платформах.

В рекуррентных кампаниях важно как привлекать новых подписчиков, так и удерживать старых подписчиков, которые станут вашей лояльной аудиторией. Все выстроенные процессы работают на долгосрочную перспективу. 

Агнесса Саркисян,

эксперт по фандрайзингу и коммуникациям

Подготовку кампании можно разделить на несколько этапов.

  • Определите цели и задачи. Пропишите, почему вам нужна именно такая сумма и почему пользователь должен помочь именно вам. Проверьте все технические моменты: от отбивок в письмах до подключенной аналитики.
  • Определите свою целевую аудиторию. Воспользуйтесь моделью 5W Марка Шеррингтона.
  • Разработайте идею и сообщение кампании. Продумайте, за счет каких элементов участники будут вовлекаться в кампанию.
  • Составьте план по реализации кампании. Продумайте ваш детальный коммуникационный план: какие каналы продвижения вы будете задействовать, с какими публичными лицами необходимо связаться заранее. 
  • Подготовьте визуальный и текстовый контент. Пропишите календарь публикаций и сторис, протестируйте его на небольшом сегменте вашей аудитории.
  • Реализуйте коммуникационный план.
  • Оцените эффективность кампании. Посчитайте основные показатели: количество новых ежемесячных подписок, количество разовых доноров, ставших регулярными, количество новых разовых пожертвований, количество разовых пожертвований от доноров, которые уже жертвовали. Посчитайте косвенные показатели: количество просмотров, репостов, количество новых подписчиков в соцсетях, цитируемость в СМИ и на онлайн-площадках, наличие откликов в профессиональных блогах. 

Дополнительные материалы вебинара

Вебинар № 3: «Разбор ошибок и технических проблем в работе фандрайзера»

С 2014 года доля людей, которые оплачивают товары или услуг наличными, снизилась с 74% до 30%. В число безналичных операций также входит «перевод пожертвований». Евгения Левенец выделила несколько маркетинговых и технических проблем, с которыми может столкнуться фандрайзер фонда в своей работе. 

К маркетинговым проблемам относятся:

  • отсутствие у донора карты;
  • предложение использовать незнакомый инструмент;
  • чувство недоверия к онлайн-переводам;
  • сложность в использовании платежной формы или много обязательных полей для ввода.

К техническим проблемам можно отнести:

  • качество интернет-соединения;
  • неработающий «код»;
  • ограничения настроек безопасности платежных агрегаторов или со стороны банка-эмитента.

Со стороны банков также есть типичные ошибки, представленные на слайде.

Виды банковских ошибок. Слайд из презентации Евгении Левенец.
Виды банковских ошибок. Слайд из презентации Евгении Левенец.

Часть вебинара была посвящена разбору критериев выбора платежной системы.

С каждой платежной системой лучше работать напрямую, чем подключать агрегатор. Агрегатор удобнее, если у вас нет времени и нужно сразу подключить много способов оплаты. Но, скорее всего, вы будете переплачивать и не сможете держать переговорную позицию, если что-то пойдет не так.

Евгения Левенец,

руководитель направления аналитики и автоматизации бизнес-процессов «Детских деревень – SOS»

Подробнее о критериях смотрите в видео и в презентации Евгении.

Дополнительные материалы вебинара

Вебинар № 4: «Коммуникация на разных этапах жизненного цикла донора»

На четвертом вебинаре Артем Овсянников рассказал о том, как сегментировать базу доноров и как превратить разового донора в рекуррентного через цепочку писем. Если ваши письма донорам регулярно попадают в спам, то Артем Овсянников рекомендует изучить основные причины этого: 

  • использование старых баз подписчиков или недостоверных, покупных адресов;
  • отсутствие необходимых настроек сервиса;
  • рассылка с нового аккаунта сразу большого количества писем; 
  • использование сокращенных ссылок.

Чем больше база подписчиков-доноров, тем больше она нуждается в сегментации. Сегментация — это ​​разделение базы подписчиков на группы, письма для которых будут различаться. 

У каждого сегмента должна быть своя задача и выбор действия: увеличить сумму платежа, перейти с разового пожертвования на регулярное. Вам будут поступать отдельные негативные отклики, но они не должны влиять на ваше отношение к фандрайзинговым рассылкам и просьбам помочь.

Артем Овсянников,

директор по цифровому маркетингу благотворительного фонда «Нужна помощь»

Есть несколько критериев сегментации.

  • Активность подписчиков. Активные подписчики — это те, кто делал пожертвование меньше 90 дней назад. 
  • Объем сегмента. В сегменте должно быть много подписчиков, объединенных, например, параметром суммы пожертвования. 
  • Новизна. Для новых подписчиков стоит запускать приветственные цепочки писем, в которых вы знакомите их с работой фонда. Следите, чтобы новые подписчики не получали одновременно и регулярные письма, и письма-знакомства. 
  • Контактность, или доступность. Если подписчик открывает ваше письмо, значит, у вас с ним есть контакт. Если подписчик давно не открывает письма или пожаловался на спам, лучше уберите его из базы. 

Приветственная цепочка должна отвечать на практичные вопросы: как отменить пожертвование, как изменить дату, с кем связаться, если возникнет вопрос. Ваша задача — снять тревоги подписчиков.

Артем Овсянников,

директор по цифровому маркетингу благотворительного фонда «Нужна помощь»

Подробнее о видах фандрайзинговых писем и способах реактивации смотрите в видеозаписи вебинара.

Дополнительные материалы вебинара