Материалы неконференции «Social media: запостить нельзя загрузить»

Эксперты рассказывают, как изменились социальные сети Иллюстрация: Марина Маргарина
Иллюстрация: Марина Маргарина

В социальных сетях мы общаемся, делимся новостями и работаем, но по-прежнему мало знаем о том, как работают алгоритмы или как обновляется функционал платформ. Злата Понировская, создательница маркетингового агентства ye-ti, программный директор «Пражской медиашколы» и куратор неконференции, предложила экспертам обсудить последние изменения в соцсетях, обменяться опытом успешного ведения аккаунтов, а также поделиться трендами в производстве современных видеоформатов.

Неконференция «Social media: запостить нельзя загрузить» прошла 22-23 декабря 2021 года. Лена Закирова, координатор мероприятия, собрала основные тезисы из выступлений спикеров. Они будут полезны сотрудникам веб-студий, SMM-специалистам, представителям социальных проектов и независимых медиа.

Первый день: Критическое обновление

Запись первого дня неконференции.

«Большие платформы постоянно изменяются. С чего начать «обновляться»? C себя!» — начал свое выступление Дмитрий Соловьев, тимлид команды исследователей Qiwi. Дмитрий рассказал о том, как дизайн социальных сетей моделирует наши коммуникации, взаимодействие друг с другом и информацией. 

Когда вы что-то постите, вы делаете сериал про себя, вы тот, кто делает свое медиа. 

Dmitrii Solovev 2 150x150 - Материалы неконференции «Social media: запостить нельзя загрузить»

Дмитрий Соловьев,

тимлид команды исследователей Qiwi

Когда речь идет о медиа и социальных сетях, важно помнить три момента.

1. Пристрастность медиа

  • Алгоритмы. Они или преследуют чьи-то цели или просто неточно моделируют реальность. Если этого не учитывать, технологии и эффекты, которые они провоцируют, по-прежнему будут угрожать нам и сбивать с толку. Поэтому, прежде чем выходить в новую сеть, прочитайте, как работают ее алгоритмы.
  • Дизайн взаимодействия. Если вы еще не снимаете видео, то берите телефон в руки и учитесь. Изучайте короткие форматы и новые способы доносить большие смыслы короткими историями. 

2. Психологию потребителей

  • Следует помнить, что у нас хаотичное сознание, поэтому мы хотим дешевого дофамина, эмоций и шуток. 
  • В современном мире есть «выставленность на новое». Это значит, что люди считают, что новое — это хорошо. То есть старые идеи можно переупаковать в новые форматы. 
  • Жизнь — это история и сериал, который мы про себя рассказываем.

3. Психологию создателей

  • Важно сформулировать свои ценности и объяснить самому себе, почему вы можете говорить о себе. 

Презентация Дмитрия Соловьева.

Тренды в SMM. Что читать и куда смотреть?

Катерина Авдеева из «Пражской Медиашколы» рассказала о том, как обновлять знания о функционале и алгоритмах в социальных медиа. Например, она советует читать первоисточники и быть на шаг впереди.

А что именно читать? Англоязычные источники:

  • Socialmediatoday — тренды, рекомендации и предсказания будущего;
  • Hootsuite.com — блог сервиса для управления аккаунтами в соцсетях: гайды, обновления платформ;
  • Buffer.com — еще один полезный блог платформы для маркетинга в соцсетях; 
  • Раздел в журнале The Wired — лайфстайл, новости, презентации, обновления крупных платформ;
  • Mashable — лайфстайл, новости, презентации, а также советы, как жить и уживаться с соцсетями.

Из русскоязычных медиа Катерина рекомендует читать:

  • Vc.ru — digital, бизнес, SMM и IT; 
  • Likeni.ru — онлайн-маркетинг;
  • Cossa.ru — digital, SMM, маркетинг;
  • Блог «Нетологии» — маркетинг, SMM, управление продуктом;
  • Блог Amplifer — онлайн-маркетинг, SMM, тексты; 
  • Texterra.ru — полезные гайды по соцсетям, контенту, маркетингу;
  • «Мы и Жо» — проект журналиста Александра Амзина: зарубежный и российский опыт по созданию медиа.

Опытным SMM-специалистам Катерина рекомендует читать разделы FAQ тех платформ, с которыми они работают. В презентации вы найдете больше ссылок и полезной информации о том, что читать и изучать, чтобы быть в курсе трендов в digital.

Юлия Красникова из «Важных историй» поделилась, что пользоваться всеми ресурсами очень трудоемко, и важно найти те, которые вам понравятся, подписаться на пару рассылок. Еще она советует следить за самой площадкой и смотреть за другими пользователями, примеряя их поведение на себя. 

Целевая аудитория. Где ее искать?

Марина Седнева из издания «7×7» поделилась своим представлением целевой аудитории и где ее искать. По опыту Марины, поиск целевой аудитории начинается со статистики существующего сайта и социальных сетей.

«Посмотрите на тех, кто уже с вами, кто приходит на ваши мероприятия и ставит лайки вашим постам. Зайдите на страницы существующих подписчиков, изучите их стены, профили, подписки, их друзей, публикации. Ищите яркие объединяющие черты, выделяйте ядро аудитории — людей, которых больше всего. Смотрите, кто чаще лайкает, репостит и комментирует посты, смотрит эфиры, пишет сообщения, упоминает в сторис. На них нужно обратить внимание в первую очередь!» — советует Марина.

Если вы представляете, кто вам нужен, найдите похожих людей и поговорите с ними. Спросите, что им нужно, что интересно, а что отталкивает. Попросите проанализировать ваш сайт, соцсети, узнайте реальные боли, страхи и потребности. Встречайтесь там, где комфортно именно этим людям: на фудкорте, в ресторане, на фестивале, за чаем тихим вечером, на презентации книги, в чате. Главное, не выдергивайте людей в среду, которая им чужда, — они могут почувствовать себя не в своей тарелке и замкнуться.

Помните, что у любой аудитории есть свои потребности, и подумайте, как вы могли бы закрыть эту потребность. От понимания целевой аудитории зависят каналы коммуникаций и контент политика.

Marina Sedneva 2 150x150 - Материалы неконференции «Social media: запостить нельзя загрузить»

Марина Седнева,

представительница издания «7×7»

В презентации Марины вы можете подробнее прочитать о том, как привлечь желаемую целевую аудиторию и что делать, чтобы люди вам доверяли.

Что поможет делать классный Instagram. Советы для медиа или НКО

Наталья Петрова, комьюнити-менеджер издания «7×7», рассказала, как издание устроило «микро- революцию» в своем Instagram и сделало продукт, который всем нравится. Например, они заметили, что в Instagram много молодой аудитории, поэтому стали ориентироваться на нее.

Instagram издания 7x7.
Instagram издания 7×7.

Секреты успеха Instagram

  • Любите площадку, с которой работаете. Если не хватает ресурсов, тогда сосредоточьтесь на тех каналах, что вам ближе. 
  • Будьте человеком, даже если у вас на аватарке логотип бренда. Помните, что интерактивность — это коммуникация между людьми, а не кнопки опросов. 
  • Не будьте душными на своей платформе! 
  • Стройте сообщество, а не делайте витрину своего сайта. Хватит «перегонять» трафик (с площадки на сайт).

Наталья рассказала, что делать вовлекающий контент ей помогает насмотренность. Поэтому она советует найти блогеров и медиа, аккаунты которых будут вас цеплять и вдохновлять. Также всегда надо помнить, что люди любят простые развлечения и позитив, особенно в Instagram.

Еще Наталья советует задавать вопросы аудитории. Подробней об этом — в презентации.

Анастасия Сутягина, представительница сообщества DonorSearch (самое большое сообщество доноров крови в России), рассказала, что в 2021 году их команда проводила интервью пользователей (custdev) и использовала UGC-контент (пользовательский контент).

Помимо этого, для вовлечения пользователей во «ВКонтакте» команда удалила 50 тысяч неактивных, «мертвых» аккаунтов. О планах DonorSearch можно почитать в презентации Анастасии.

Трафик и охват в экономике внимания, общения и вещания

В своем выступлении Юлия Красникова из «Важных историй» поделилась, чему можно научиться у блогеров и инфлюенсеров. 

Если вы хотите понять, как работает площадка, смотрите на блогеров и делайте, как блогеры. Социальные сети работают для всех одинаково. Даже если это бизнес- или медиапроект, и вы просто редактор. 

239347890 4575989372412881 6069406404023489685 n 150x150 - Материалы неконференции «Social media: запостить нельзя загрузить»

Юлия Красникова,

представительница издания «Важные истории»

Юлия рассказала, почему ей не нравится редакторский подход к созданию контента для социальных сетей. Редактор часто забывает об аудитории конкретной площадки и продолжает держать в голове только контент основной платформы (например, сайта), аудиторию основной платформы и форматы. Тогда как в соцсетях важно быть блогером для своего проекта. 

Что делает блогер:

  • создает сообщество вокруг проекта внутри новой платформы;
  • думает форматами платформы и адаптирует под них контент;
  • не «выводит людей на сайт», а «делает интересно, чтобы подписывались внутри соцсети»;
  • не зависит от контента на сайте.

«Будьте блогерами своего проекта и не публикуйте редакционный контент, просто «чтобы было». Адаптируйте его под форматы Instagram, — говорит Юлия. — А для вдохновения следите за блогерами, подсматривайте их фишки и используйте, смотрите на медиа, особенно на медиа с большим продакшеном». 

Больше советов от Юлии в ее презентации.

Путь проекта «Стыдно»

Первый день закончился выступлением Лизы Тюриной, руководительницы медиафонда «Нужна помощь». Лиза делает медиа для фонда два года, за это время удалось увеличить охват суммарно на 15 миллионов просмотров. Однако на неконференции Лиза решила рассказать про другой свой проект — проект «Стыдно». Этот проект Лиза и ее подруги запустили в 2021 году. Сейчас страницы проекта в Instagram и в аудиоподкастах, на него подписаны 13 тысяч человек. По словам Лизы, в продвижение «Стыдно» не было вложено ни рубля. 

Команда проекта «Стыдно» создает контент про ментальное здоровье, бережность к себе и личные границы. 

Что мы делали? Отвечали на все сообщения, все комменты, были вовлечены в общение с аудиторией, были благодарны ей. Давали ей возможность почувствовать себя в безопасности, в принятии, в месте, где важно мнение каждого и где оно не обесценивается. Где каждый пользователь чувствует себя особенным, потому что понимает свою роль, свое влияние на развитие проекта.

Liza Tjurina 2 150x150 - Материалы неконференции «Social media: запостить нельзя загрузить»

Лиза Тюрина,

соосновательница проекта «Стыдно»

На вопрос, сколько нужно подписчиков, Лиза ответила: «Все довольно банально, и на самом деле вам нужно не столько количество подписчиков, сколько качество». Нужно создать лояльное сообщество людей, которые любят ваш проект или фонд. Нужны люди, которые будут делать репосты, потому что понимают, как много от этого зависит. А для этого надо знать свою целевую аудиторию и ее потребности. 

Большое внимание в проекте уделяется вовлекающему контенту: опросы в сториз с результатами, игры,
ответы на вопросы, ментальный TikTok.
Большое внимание в проекте уделяется вовлекающему контенту: опросы в сториз с результатами, игры,
ответы на вопросы, ментальный TikTok.

«Нужны люди, которые будут рассказывать о вас друзьям. Получится ли создать такое комьюнити, зависит от вас. От того, как и сколько вы общаетесь со своей аудиторией, что даете ей (а не только просите). Если у вас получится сформировать такое комьюнити, оно само вознесет ваш аккаунт в тренды, в интересное и куда угодно», — уверена Лиза.

Вы можете подписаться на проект «Стыдно» и посмотреть презентацию Лизы.

Второй день: Видеоповорот

Запись второго дня неконференции.

Второй день неконференции открылв Наталья Маршалкович, журналист, редактор, медиаменеджер с опытом работы в международных СМИ. Она поделилась, как работать с командой, которая рассредоточена по разным странам, и как создавать контент на удаленке. 

Подготовку любого проекта Наталья советует начинать с планирования:

  • понять, какие форматы планируются, и на каких платформах будет публиковаться контент;
  • провести аудиторный анализ
  • сделать детальный бюджет.

Также она советует не забывать, что даже самому маленькому проекту нужен менеджер или продюсер. Основные его/ее задачи:

  • вести координацию и коммуникацию внутри проекта;
  • следить за этапами выполнения проекта, следить за графиком и дедлайном;
  • контролировать качество материалов;
  • вести статистику проекта и координировать кампанию в социальных медиа вместе с SMМ-менеджером. 

В проектах, где много участников, следует использовать планировщик проектов. Неважно, какими инструментами вы пользуетесь (Trello, Google Sheets или другие), виртуальный график должен быть доступен для всех. Но за ним должен следить продюсер или менеджер, как и за следующими шагами проекта. 

Ведите карту проекта (краткое описание проекта) и тритмент (более детальное описание технического задания для видео-, аудиоформатов). Это помогает распределенной команде, которая работает над мультимедийными форматами, координировать работу. Здесь можно посмотреть образец тритмента, которым пользуется редакция Натальи. 

Помните, что закрытие проекта столь же важно, как и его открытие. В нашей команде продюсер отвечает за публикацию, сбор статистики, аудиторный анализ. По итогам аудиторного анализа мы создаем набор рекомендаций для медиа, которые помогают принимать редакционные решения. 

Natalia Marshalkovitch 2 150x150 - Материалы неконференции «Social media: запостить нельзя загрузить»

Наталья Маршалкович,

журналист, редактор, медиаменеджер

В презентации Натальи вы также найдете список советов и несколько примеров о том, как провалить создание контента на удаленке. 

Катерина Макарова, специалист по маркетинговым коммуникациям и PR, основатель и руководитель агентства Everything Personal, в своем выступлении продолжила тему распаковки идей. Она объяснила, как продавать товар или идею.

Катерина рекомендует начинать с обсуждения ресурсов и составления стратегии, в зависимости от этого выстраивать дальнейший путь. Особое внимание стоит уделить брифу (документу с задачами). Бриф выполняет функцию арматуры, на которой держится вся конструкция.

Продать онлайн аудитории можно только предмет, который ты знаешь и можешь его продать в реальном мире. Или если ты сам его купил. Я лично делаю и то, и другое. Особенно это важно, если товар не уникален и конкуренция высока.

75x75 - Материалы неконференции «Social media: запостить нельзя загрузить»

Катерина Макарова,

основатель и руководитель агентства Everything Persona

Когда каналов и форматов много, всегда есть один приоритетный: он растет растет быстрее других, приносит лучшие результаты, с ним работает более вовлеченный редактор. Его надо назначить «коренным», на нем можно проверять идеи.

Екатерина советует не забывать, что старые материалы тоже можно использовать. Больше из опыта переупаковки материалов — в презентации Катерины.

Как создавать видео и сторис

Виталий Ругайн из «Медиасети» рассказал, как журналисты и редакторы научились создавать видео и сторис.

Контент можно разделить на два вида: 

  • нативный (social media first): контент, который придуман сразу под формат площадки с учетом особенностей алгоритмов, площадки и целей; 
  • переупакованный: контент, который сделан для другой платформы (сайт, блог), его продвигают через соцсети, делая промо, или полностью переупаковывают под разные платформы.

Сами платформы разделяют контент на быстрый (on-the-go) и медленный. Быстрый контент пользователи обычно смотря в пути короткими сессиями, а медленный контент обычно заранее планируют посмотреть. Соответственно, при планировании контента надо понимать, какой именно контент должен получиться на выходе, зачем и для какой платформы, от этого будет зависеть техническое задание. 

Как строить хорошие истории:

  • Герой. История невозможна без героя. Героем может быть не только человек, но и предмет.
  • Эмоциональность. Хорошая история должна вызывать эмоции.
  • Место и контекст. Важно, где происходят события.
  • Своевременность и актуальность. 
  • Цель. Нужно понимать, зачем вы рассказываете историю. 
  • Сюжет. Структура сюжета должна вовлекать пользователя и связывать элементы истории. 
  • Идея. Подсматривайте идеи у других. Используйте чужие истории, чтобы создавать свои.

Виталий поделился примерами качественно созданных роликов. Например, историей о том, как мы можем спасти одинокие бананы от утилизации, или о том, как за одну минуту удалось пересказать главную мысль доклада «Правовой инициативы» про убийства женщин на Северном Кавказе из-за слухов.

Один из хороших способов показать сильную историю — это показать, что было до и после. Виталий привел в пример историю о том, как за 40 лет высохло Аральское мора, которую опубликовала «Новая газета».

Прием «до и после» хорошо удерживает внимание пользователей.
Прием «до и после» хорошо удерживает внимание пользователей.

Подборка инструментов для обработки видео 

  • Удалить фон на фото и видео: Remove.bg, Unscreen;
  • Оживить фотографии: Pixaloop;
  • Сделать красивые иконки: Autodraw;
  • Сделать репак текста в сториз: Newsroom AI;
  • Написать музыку: AIVA;
  • Автоматически создать субтитры из аудио, поддерживает украинский и русский языки. В бесплатной версии можно делать до пяти видео в месяц: Headliner.
  • Обработать графику и видео: Canva;
  • Сделать анимационные ролики с титрами по шаблонам и самостоятельно: Supa.

Помните, что самую главную идею видео (заголовок, лучший кадр) надо показать в течение первых трех секунд! 

Vitalii Rugain 3 150x150 - Материалы неконференции «Social media: запостить нельзя загрузить»

Виталий Ругайн,

представитель «Медиасети»

Презентация спикера.

Кто меняется первым — контент или команда?

Закончилась неконференция выступлением Павла Андреева из «7×7» и Анастасии Михайловой из The Insider, которые успешно и регулярно занимаются видеопроизводством.

Павел Андреев, директор интернет-журнала «7×7», PR-специалист и медиаменеджер, рассказал о своем опыте запуска полного цикла видеопроизводства: от покупки оборудования, устройства студии до найма новых сотрудников. Его команда прошла через все этапы в сложный период пандемии в региональном центре, в Сыктывкаре. Советы команд, как собрать видеостудию, можно посмотреть в материале Теплицы.

Павел рекомендует честно ответить себе на вопрос, зачем вам видеопроизводство. По его мнению, нет никаких гарантий того, что видео работает лучше, чем текст. Также важно удостовериться, что у вас уже есть первые заказчики видеопродукта за пределами вашей команды.

Если вы все-таки решитесь запустить производство видео, то подумайте, какой контент вы хотите производить. Лучше выбрать один (максимум два) формата, чем замахиваться на многозадачность.

«Самое главное — это организатор, менеджер проекта. Человек, который готов предлагать и не боится сложностей. А затем уже техника, оборудование и команда. Лучше всего начать поиск такого человека внутри своей команды. Хотя про обучение сотрудников новым навыкам тоже не следует забывать», — делится своим опытом Павел.

О видеопороизводстве в издании The Insider рассказала Анастасия Михайлова журналист-расследователь и глава видеоотдела. «Экранизация текстов — это тупик. Видео всегда про эмоции. Следует помнить, что зрители видеоформата воспринимают 30-40% информации», — считает она.

Анастасия рассказала, что команда The Insider готовила расследования, графики, данные и схемы, поэтому делать видео из таких текстов было сложно: «Чтобы перейти на новый формат, нам нужна была профессиональная команда, бюджет, уникальный контент и актуальная повестка». Анастасия рекомендует обращать внимание на то, какой контент вашей целевой аудитории будет интересен, а также изучать платформу, на которой вы собираетесь его размещать.

Справка

Неконференция организована сообществом веб-студий, агентств, IT-компаний и независимых профессионалов, заинтересованных в работе с некоммерческими организациями и социальными проектами. Если вы специалист-фрилансер или представляете веб-студию, приглашаем вас присоединиться к сообществу «Пасека» и начать сотрудничать с некоммерческими проектами.