Сергей Исаков: «Важно анализировать, сколько денег принесло каждое письмо, чтобы делать его эффективнее»

Сергей Исаков: «Важно анализировать, сколько денег принесло каждое письмо, чтобы делать его эффективнее»
Cер­гей Иса­ков, ана­ли­тик фон­да помо­щи хос­пи­сам «Вера», рас­ска­зал, как рабо­тать с триг­гер­ны­ми рас­сыл­ка­ми. На фото: Сер­гей Иса­ков и участ­ни­ки мита­па. Фото: Мария Бори­сё­нок.

Как выстро­ить систе­му обще­ния с каж­дым поль­зо­ва­те­лем, и чем отли­ча­ют­ся триг­гер­ные рас­сыл­ки от тран­зак­ци­он­ных? Об этом мы пого­во­ри­ли на мита­пе Теп­ли­цы соци­аль­ных тех­но­ло­гий «Триг­гер­ные рас­сыл­ки: как вер­нуть сто­рон­ни­ка». 

На встре­че высту­пил Сер­гей Иса­ков, IT-ана­ли­тик и адми­ни­стра­тор базы дан­ных Фон­да помо­щи хос­пи­сам «Вера»

Сер­гей Иса­ков. Фото: Мария Бори­сё­нок.

О рассылках НКО

Каж­дая рас­сыл­ка обла­да­ет несколь­ки­ми изме­ри­мы­ми пока­за­те­ля­ми: откры­ва­е­мость, пере­ход внут­ри пись­ма по ссыл­кам, совер­ше­ние целе­во­го дей­ствия и выра­же­ние его в денеж­ном экви­ва­лен­те.

«Бла­го­да­ря ана­ли­ти­ке мож­но понять, сколь­ко денег при­но­сит кон­крет­ная рас­сыл­ка. Мы в Фон­де «Вера» дела­ем посто­ян­но А/В‑тесты. Тести­ру­ем две вер­сии писем и смот­рим, какая вер­сия при­но­сит боль­ше денег». Сер­гей Иса­ков

О том, как сег­мен­ти­ро­вать ауди­то­рию и сде­лать первую рас­сыл­ку, мож­но про­чи­тать в мате­ри­а­ле мита­па с Пет­ром Игна­то­вым.

В прак­ти­ке фон­дов мож­но выде­лить 7 типов писем, кото­рые исполь­зу­ют­ся чаще все­го.

  1. Пись­мо-бла­го­дар­ность за пожерт­во­ва­ние. Такие пись­ма уве­ли­чи­ва­ют веро­ят­ность повтор­но­го пожерт­во­ва­ния на 10–15%.
  2. Серия при­вет­ствен­ных писем. Новые под­пис­чи­ки с повы­шен­ным вни­ма­ни­ем отно­сят­ся к рас­сыл­кам, поэто­му при­вет­ствен­ная серия писем – это спо­соб уста­но­вить дли­тель­ный кон­такт с чита­те­лем. Дан­ный тип рас­сыл­ки тре­бу­ет инте­гра­ции через поч­то­вые сер­ви­сы или CRM.
  3. Реак­ти­ва­ция под­пис­чи­ков после отсут­ствия пожерт­во­ва­ний (инте­гра­ция через поч­то­вые сер­ви­сы или CRM).
  4. Реак­ти­ва­ция под­пис­чи­ков после отсут­ствия посе­ще­ний (инте­гра­ция через поч­то­вые сер­ви­сы или CRM).
  5. Пись­мо-поздрав­ле­ние (инте­гра­ция через поч­то­вые сер­ви­сы или CRM).
  6. Пись­мо о неуспеш­ном спи­са­нии средств (инте­гра­ция через поч­то­вые сер­ви­сы или CRM).
  7. Пись­мо о неза­вер­шен­ном пожерт­во­ва­нии (инте­гра­ция через поч­то­вые сер­ви­сы или CRM).

«Когда идет отказ по рекур­рент­ным пла­те­жам, то, если ниче­го не делать, 15% под­пис­чи­ков вер­нут­ся. Если воз­вра­щать доно­ра через пись­ма, то вер­нут­ся 25–30%. Если делать обзво­ны, то мож­но вер­нуть 50% базы». Сер­гей Иса­ков

Типы рассылок

  • Регу­ляр­ные рас­сыл­ки – это вид рас­сы­лок, кото­рые поль­зо­ва­тель полу­ча­ет с регу­ляр­ной пери­о­дич­но­стью (еже­днев­но, еже­не­дель­но, еже­год­но). Это наи­бо­лее часто встре­ча­ю­щий­ся тип рас­сы­лок.
  • Тран­зак­ци­он­ные рас­сыл­ки – это авто­ма­ти­че­ское сооб­ще­ние, кото­рое отправ­ля­ет­ся поль­зо­ва­те­лю в резуль­та­те совер­ше­ния опре­де­лен­ных дей­ствий на сай­те. Это может быть пись­мо-под­твер­жде­ние о пожерт­во­ва­нии, под­пис­ке или пись­мо о реги­стра­ции на меро­при­я­тие.
  • Триг­гер­ные пись­ма отправ­ля­ют­ся под­пис­чи­ку после наступ­ле­ния како­го-либо собы­тия или дей­ствия под­пис­чи­ка. Это может быть при­вет­ствен­ное пись­мо, пись­мо о не полу­чив­шем­ся пожерт­во­ва­нии, реак­ти­ва­ция после дли­тель­но­го без­дей­ствия или пись­мо-поздрав­ле­ние. В триг­гер­ных рас­сыл­ках важ­но нали­чие двух ком­по­нен­тов – собы­тия и усло­вия. Cобы­тие – это то, что поль­зо­ва­тель сде­лал или не сде­лал на сай­те. Если оно сов­па­да­ет с усло­ви­я­ми отправ­ки рас­сыл­ки, то пись­мо отправ­ля­ет­ся.

Цель тран­зак­ци­он­ных рас­сы­лок – под­твер­дить дей­ствия поль­зо­ва­те­лей, а цель триг­гер­ных рас­сы­лок – сти­му­ли­ро­вать поль­зо­ва­те­ля к ново­му дей­ствию. 

Сре­ди тех­ни­че­ских спо­со­бов отправ­ки писем выде­ля­ют:

  • отправ­ку напря­мую с сер­ве­ра сай­та. Если спам-фильтр настро­ен непра­виль­но, то пись­ма попа­да­ют в спам;
  • отправ­ку по поч­то­во­му про­то­ко­лу SMTP от поч­то­во­го ящи­ка @yandex.ru/@gmail.com. В этом слу­чае сра­ба­ты­ва­ют огра­ни­че­ния поч­то­во­го ящи­ка на отправ­ку. Коли­че­ство отправ­лен­ных писем зави­сит от поч­то­во­го про­вай­де­ра.
  • отправ­ку через внеш­ний поч­то­вый сер­вис SendPulse, MailChimp, UniSender, UniOne, Mandrill.

Игорь Кип­ча­тов, руко­во­ди­тель ресурс­но­го цен­тра РООИ «Пер­спек­ти­ва». Фото: Мария Бори­сё­нок.

Во вре­мя прак­ти­че­ской части Сер­гей Иса­ков пока­зал 3 сце­на­рия исполь­зо­ва­ния рас­сыл­ки.

  • Отправ­ка авто­ма­ти­че­ско­го пись­ма при реги­стра­ции на сай­те WordPress с помо­щью пла­ги­на Contact Form 7.

  • Отправ­ка авто­ма­ти­че­ско­го пись­ма при реги­стра­ции на сай­те с помо­щью MailChimp и Bitrix24

О триггерных рассылках в CRM Bitrix24

Bitrix24 – облач­ная онлайн-систе­ма с редак­то­ром биз­нес-про­цес­сов. В облач­ной вер­сии есть триг­гер­ные рас­сыл­ки, уве­дом­ле­ния, инте­гра­ция с SMS-рас­сыл­кой. Веде­ние базы кон­так­тов в Bitrix24 бес­плат­но, а уве­дом­ле­ния, настрой­ка биз­нес-про­цес­сов, рас­сы­лок сто­ят 6 тысяч руб­лей в месяц.

Участ­ни­ца мита­па. Фото: Мария Бори­сё­нок.

Bitrix24 – это CRM, адап­ти­ро­ван­ная под биз­нес, где каж­дое вза­и­мо­дей­ствие кли­ен­та опи­сы­ва­ет опре­де­лен­ный этап сдел­ки. Эта же логи­ка пере­но­сит­ся на рабо­ту НКО с пись­ма­ми и доно­ра­ми внут­ри CRM: откры­то пись­мо – нажа­та ссыл­ка – совер­ше­но пожерт­во­ва­ние (сдел­ка закры­та).

На каж­дый из эта­пов мож­но настро­ить триг­гер­ные собы­тия. Если триг­гер сра­ба­ты­ва­ет, то поль­зо­ва­тель пере­хо­дит на сле­ду­ю­щий этап. Напри­мер, если чело­век пре­рвал опла­ту пожерт­во­ва­ния, то ему отправ­ля­ет­ся пись­мо с пред­ло­же­ни­ем попро­бо­вать еще раз.

Как данные пользователя попадают в CRM?

Если нуж­но собрать дан­ные после реги­стра­ции на собы­тия, то Bitrix24 пред­ла­га­ет вста­вить на сайт фор­му реги­стра­ции через html-код. В этом слу­чае дан­ные будут авто­ма­ти­че­ски пере­да­вать­ся CRM.
Если нуж­но импор­ти­ро­вать дан­ные о пожерт­во­ва­ни­ях, собран­ные через пла­гин «Лей­ка», то мож­но вос­поль­зо­вать­ся моду­лем «Мост дан­ных», напи­сан­ным спе­ци­аль­но для Bitrix24. Тех­ни­че­ская настрой­ка инте­гра­ции совер­ша­ет­ся еди­но­ра­зо­во.

«Модуль «Мост дан­ных» инте­гри­ру­ет ста­дии пожерт­во­ва­ний «Лей­ки» в систе­му Bitrix24. Если пожерт­во­ва­ние про­шло, то оно будет в ста­дии «нача­то»; если поль­зо­ва­тель ушел со стра­ни­цы, то ста­тус – «попыт­ка пожерт­во­вать». Так­же модуль поз­во­ля­ет орга­ни­зо­вать сквоз­ную ана­ли­ти­ку на базе «Лей­ки». То есть если ваши ссыл­ки в рас­сыл­ках, соц­се­тях, на сай­тах парт­не­ров будут с UTM-мет­ка­ми, то вы сра­зу уви­ди­те сум­му отда­чи и поимен­но жерт­во­ва­те­лей, а зна­чит смо­же­те срав­ни­вать ваши дей­ствия по эффек­тив­но­сти и выби­рать луч­шие». Cер­гей Иса­ков

Модуль «Мост» сей­час нахо­дит­ся в бета-тести­ро­ва­нии. Если вы хоти­те попро­бо­вать исполь­зо­вать его в сво­ей орга­ни­за­ции, то пиши­те Сер­гею Иса­ко­ву (кон­так­ты в кон­це пре­зен­та­ции).

Скачать презентацию Сергея Исакова в формате PDF.

Полезные ресурсы

Еще по теме

Митап про­шел 3 мар­та 2020 года при под­держ­ке Impact Hub Moscow.