Александр Лебедев: основы веб-аналитики для некоммерческих организаций

Александр Лебедев провел митап «Основы веб-аналитики для некоммерческих организаций» в Нижнем Новгороде. Автор фото: Татьяна Паутова.
Александр Лебедев провел митап «Основы веб-аналитики для некоммерческих организаций» в Нижнем Новгороде. Автор фото: Татьяна Паутова.

15 февраля 2017 года в Нижнем Новгороде прошел митап Теплицы социальных технологий по теме «Основы веб-аналитики для некоммерческих организаций». Участники узнали, что такое веб-аналитика на примере Яндекс.Метрики и как использовать полученные данные при анализе сайта.

На встрече выступил Александр Лебедев, консультант, член Американской гильдии маркетологов, в прошлом глава отдела Web-аналитики интернет-компании Top-7.

Почему нужно пользоваться веб-аналитикой?

Веб-аналитика – это система анализа данных о посетителях сайтов с целью их улучшения и оптимизации.

Качество сайта можно измерить и подсчитать. Количественная величина, которая позволяет судить об эффективности сайта, называется конверсией.

Конверсия – это отношение числа посетителей, которые совершили на сайте целевое действие, к общему числу посетителей этого ресурса. Конверсия сайта может быть рассчитана как для всех посещений, так и для одной или нескольких целей, или для конкретных небольших действий, маленьких шагов, ведущих к целевому действию.

Еще по теме: Видеоурок Теплицы: новые функции в Google Analytics, как правильно их настроить и использовать

Например, на сайте некоммерческой организации могут быть такие целевые действия: просмотр трех или более страниц о деятельности организации, подписка на рассылку, перечисление средств или заполнение анкеты волонтера. На каждом таком этапе имеет смысл измерять конверсию. Также целевым действием может быть офлайн действие, например, совершение телефонного звонка.

Узнайте, насколько ваш сайт удобен пользователю

Юзабилити (англ. usability) – степень удобства для пользователя. Юзабилити определяет, насколько представителю целевой аудитории удобно пользоваться вашим сайтом. Как результат, у сайта с понятным интерфейсом конверсия будет выше.

«Перефразируя известную фразу бизнес-тренера Александра Левитаса, можно сказать: «Чем сложнее и хлопотнее для посетителя сайта совершение целевого действия, тем меньше посетителей его совершат. Упростите жизнь посетителей, и количество целевых действий, которые они делают, неизбежно вырастет»». Александр Лебедев

Для оценки юзабилити используйте чек-лист Якоба Нильсена, а также сервис Теплицы «Аудит сайта для НКО».

Участники митапа «Основы веб-аналитики для некоммерческих организаций» в Нижнем Новгороде. Фото Татьяны Паутовой.
Участники митапа «Основы веб-аналитики для некоммерческих организаций» в Нижнем Новгороде. Фото Татьяны Паутовой.

Инструменты веб-аналитики

Существует два основных метода подсчета статистики посещаемости сайта:

  • внешние JavaScript счетчики – сервисы, код которых устанавливается на веб-сайт. В дальнейшем этот кусочек кода загружается каждый раз со страницы вашего веб-сайта и сообщает в агрегатор о совершении пользователем целевого действия;
  • внутренние лог-анализаторы. Считывают файлы при отправке на сервере, не загружаются через браузер посетителя сайта.

Внешние счетчики, включая Яндекс.Метрику и Google Analytics

  • Плюсы: легко устанавливаются, позволяют работать с большим объемом данных за счет того, что эксплуатируют cookie-файлы. Сookie-файлы – это файлы браузера клиента, которые содержат информацию о его поведении на сайте. Например, используя внешние счетчики, можно делать выводы о том, кто сидит за компьютером, приблизительно определить его пол и возрастную категорию, а также заинтересованность человека в теме.
  • Минусы: требуют установки кода на сайт и не исключают вероятность погрешности. Человек, заботящийся о своей безопасности, может настроить свой браузер таким образом, что информация не будет поступать обратно к агрегатору.

Лог-анализаторы

  • Плюсы: учитывают все движения файлов на сервере и таким образом помогают вычислить злоумышленников, пытающихся повредить сайт.
  • Минусы: лог-анализаторы, как правило, сложны в настройке (требуется специальная подготовка конфигурационных файлов), а потому в большей степени ориентированы на профессионалов.

Что выбрать: Яндекс.Метрика или Google Analytics?

Два самых популярных внешних счетчика – это Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Google Analytics позволяет более точно считать количество пользователей. Один человек в течение дня может заходить на сайт с разных устройств, и инструмент Google Universal, анализируя сессию, определяет, что это был один и тот же человек, если он был авторизован в Google на всех этих устройствах. Отличие Яндекс.Метрики в том, что у нее меньше функций и она не такая гибкая в настройках.

Еще по теме: 10 шагов к эффективному использованию Google Analytics

В Яндекс.Метрику включен вебвизор. Этот инструмент позволяет посмотреть, как на видеоролике, что делал человек на вашем сайте. В Google Analytics такого инструмента нет, но это не недостаток, а отличие в развитии западного и российского рынков. На западе популярен сервис компании ClickTale, такой счетчик устанавливается на сайты отдельно. В России был создан клон ClickTale – вебвизор WebVisor, который в 2010 году был куплен Яндексом и включен в Яндекс.Метрику.

Какой именно счетчик поставить, зависит от целей сайта. Иногда используется связка, и на сайт одновременно ставится и Яндекс.Метрика, и Google Analytics.

Особенности Яндекс.Метрики

В Яндекс.Метрике есть стандартные отчеты, где можно увидеть половозрастную структуру, пристрастия посетителей, поисковые фразы, по которым люди находят ваш сайт, и источники переходов (внешние сайты, ссылки в поисковых системах, рекламные ссылки, социальные сети). Также можно сформировать собственный отчет, задав конкретные условия, которые вас интересуют.

Интерфейс Яндекс.Метрики
Интерфейс Яндекс.Метрики.

Стоит ввести в отчет целевые показатели эффективности. Мы можем привязать к каждому ожидаемому шагу посетителя (целевому действию) цифровой параметр. Например, считать успешным результат, если с главной на определенную страницу переходит 30% посетителей.

Изучение историй посетителей сайта в вебвизоре позволяет придумать, как сделать свой сервис лучше. Записи вебвизора хранятся в течение двух недель. Также на основании данных вебвизора о поведении на сайте большого количества посетителей Яндекс.Метрика составляет карту кликов и ссылок, по которой можно сделать выводы о популярности и непопулярности различных разделов сайта.

В Яндекс.Метрику встроен инструмент заказа целевого звонка. Причем разным сегментам посетителей можно присвоить разные телефонные номера, чтобы по номеру, с которого позвонил человек, определить, как он вошел на сайт и что он там делал.

В отчете Яндекс.Метрики можно посмотреть индекс предпочтения – это показатель того, насколько сильно определенная тематика интересует посетителей вашего сайта по сравнению с аудиторией Интернета в целом. Зная спектр интересов ваших пользователей, можно адаптировать статьи, размещаемые на сайте, чтобы соответствовать этим интересам. Также, используя эти данные, можно заинтересовать потенциальных партнеров, с которыми у вас пересекается целевая аудитория.

Интерфейс Яндекс.Метрики
Интерфейс Яндекс.Метрики.

Типичные ошибки при оформлении сайтов

  • Чем ниже нужно спускаться по странице, тем меньшее количество людей дойдет до этого места. Поэтому ключевые пункты, которые мы хотим донести до пользователя сайта, должны быть вверху страницы.
  • Эффект баннерной слепоты. Пользователь сайта привык не замечать рекламные блоки (баннеры) или объекты, похожие на них, поэтому если какие-то ссылки стоят в боковом столбце, многие пользователи их не заметят.
  • Взгляд ловит взгляд. Удачно размещенная фотография поможет управлять вниманием пользователя.
  • Что-то простое будет работать лучше, чем что-то сложное. Каждый элемент сайта может быть нужен или не нужен, может вести к целевому действию или нет. Стоит проводить эксперименты и тесты, чтобы выбрать лучший вариант версии страницы.

Помните, что 100% конверсии не будет никогда, идеальных сайтов нет, а процесс отладки сайта бесконечен. Поэтому постоянно устраивайте эксперименты, смотрите, какие элементы улучшают или ухудшают конверсию, делайте выводы, трансформируйтесь, не останавливайтесь. Александр Лебедев

Скачать материалы, подготовленные Александром Лебедевым, в формате PDF.

Предложение для НКО

Александр с группой единомышленников оказывает b2b услуги по созданию сайтов. При этом при заключении договоров предлагают своим клиентам делать благотворительные взносы, на которые впоследствии оказывают услуги (например, бесплатно изготавливают и сопровождают сайты) тем, кто пока не может за них заплатить, но своей деятельностью приносит пользу обществу.

Если вы представитель такой организации и нуждаетесь в экспертной оценке или интернет-услуге, но пока не можете найти бюджет на это, то пишите на почту [email protected]

Пример cайта музея Новинской деревянной игрушки, сделанного по благотворительной программе.

Рекомендуемые ресурсы: