Александр Лебедев: основы веб-аналитики для некоммерческих организаций

Александр Лебедев провел митап «Основы веб-аналитики для некоммерческих организаций» в Нижнем Новгороде. Автор фото: Татьяна Паутова.
Александр Лебедев провел митап «Основы веб-аналитики для некоммерческих организаций» в Нижнем Новгороде. Автор фото: Татьяна Паутова.

15 фев­ра­ля 2017 года в Ниж­нем Нов­го­ро­де про­шел митап Теп­ли­цы соци­аль­ных тех­но­ло­гий по теме «Осно­вы веб-ана­ли­ти­ки для неком­мер­че­ских орга­ни­за­ций». Участ­ни­ки узна­ли, что такое веб-ана­ли­ти­ка на при­ме­ре Яндекс.Метрики и как исполь­зо­вать полу­чен­ные дан­ные при ана­ли­зе сай­та.

На встре­че высту­пил Алек­сандр Лебе­дев, кон­суль­тант, член Аме­ри­кан­ской гиль­дии мар­ке­то­ло­гов, в про­шлом гла­ва отде­ла Web-ана­ли­ти­ки интер­нет-ком­па­нии Top-7.

Почему нужно пользоваться веб-аналитикой?

Веб-ана­ли­ти­ка – это систе­ма ана­ли­за дан­ных о посе­ти­те­лях сай­тов с целью их улуч­ше­ния и опти­ми­за­ции.

Каче­ство сай­та мож­но изме­рить и под­счи­тать. Коли­че­ствен­ная вели­чи­на, кото­рая поз­во­ля­ет судить об эффек­тив­но­сти сай­та, назы­ва­ет­ся кон­вер­си­ей.

Кон­вер­сия – это отно­ше­ние чис­ла посе­ти­те­лей, кото­рые совер­ши­ли на сай­те целе­вое дей­ствие, к обще­му чис­лу посе­ти­те­лей это­го ресур­са. Кон­вер­сия сай­та может быть рас­счи­та­на как для всех посе­ще­ний, так и для одной или несколь­ких целей, или для кон­крет­ных неболь­ших дей­ствий, малень­ких шагов, веду­щих к целе­во­му дей­ствию.

Еще по теме: Видео­урок Теп­ли­цы: новые функ­ции в Google Analytics, как пра­виль­но их настро­ить и исполь­зо­вать

Напри­мер, на сай­те неком­мер­че­ской орга­ни­за­ции могут быть такие целе­вые дей­ствия: про­смотр трех или более стра­ниц о дея­тель­но­сти орга­ни­за­ции, под­пис­ка на рас­сыл­ку, пере­чис­ле­ние средств или запол­не­ние анке­ты волон­те­ра. На каж­дом таком эта­пе име­ет смысл изме­рять кон­вер­сию. Так­же целе­вым дей­стви­ем может быть офлайн дей­ствие, напри­мер, совер­ше­ние теле­фон­но­го звон­ка.

Узнайте, насколько ваш сайт удобен пользователю

Юза­би­ли­ти (англ. usability) – сте­пень удоб­ства для поль­зо­ва­те­ля. Юза­би­ли­ти опре­де­ля­ет, насколь­ко пред­ста­ви­те­лю целе­вой ауди­то­рии удоб­но поль­зо­вать­ся вашим сай­том. Как резуль­тат, у сай­та с понят­ным интер­фей­сом кон­вер­сия будет выше.

«Пере­фра­зи­руя извест­ную фра­зу биз­нес-тре­не­ра Алек­сандра Леви­та­са, мож­но ска­зать: «Чем слож­нее и хло­пот­нее для посе­ти­те­ля сай­та совер­ше­ние целе­во­го дей­ствия, тем мень­ше посе­ти­те­лей его совер­шат. Упро­сти­те жизнь посе­ти­те­лей, и коли­че­ство целе­вых дей­ствий, кото­рые они дела­ют, неиз­беж­но вырас­тет»». Алек­сандр Лебе­дев

Для оцен­ки юза­би­ли­ти исполь­зуй­те чек-лист Яко­ба Ниль­се­на, а так­же сер­вис Теп­ли­цы «Аудит сай­та для НКО».

Участники митапа «Основы веб-аналитики для некоммерческих организаций» в Нижнем Новгороде. Фото Татьяны Паутовой.
Участ­ни­ки мита­па «Осно­вы веб-ана­ли­ти­ки для неком­мер­че­ских орга­ни­за­ций» в Ниж­нем Нов­го­ро­де. Фото Татья­ны Пау­то­вой.

Инструменты веб-аналитики

Существует два основных метода подсчета статистики посещаемости сайта:

  • внеш­ние JavaScript счет­чи­ки – сер­ви­сы, код кото­рых уста­нав­ли­ва­ет­ся на веб-сайт. В даль­ней­шем этот кусо­чек кода загру­жа­ет­ся каж­дый раз со стра­ни­цы ваше­го веб-сай­та и сооб­ща­ет в агре­га­тор о совер­ше­нии поль­зо­ва­те­лем целе­во­го дей­ствия;
  • внут­рен­ние лог-ана­ли­за­то­ры. Счи­ты­ва­ют фай­лы при отправ­ке на сер­ве­ре, не загру­жа­ют­ся через бра­у­зер посе­ти­те­ля сай­та.

Внешние счетчики, включая Яндекс.Метрику и Google Analytics

  • Плю­сы: лег­ко уста­нав­ли­ва­ют­ся, поз­во­ля­ют рабо­тать с боль­шим объ­е­мом дан­ных за счет того, что экс­плу­а­ти­ру­ют cookie-фай­лы. Сookie-фай­лы – это фай­лы бра­у­зе­ра кли­ен­та, кото­рые содер­жат инфор­ма­цию о его пове­де­нии на сай­те. Напри­мер, исполь­зуя внеш­ние счет­чи­ки, мож­но делать выво­ды о том, кто сидит за ком­пью­те­ром, при­бли­зи­тель­но опре­де­лить его пол и воз­раст­ную кате­го­рию, а так­же заин­те­ре­со­ван­ность чело­ве­ка в теме.
  • Мину­сы: тре­бу­ют уста­нов­ки кода на сайт и не исклю­ча­ют веро­ят­ность погреш­но­сти. Чело­век, забо­тя­щий­ся о сво­ей без­опас­но­сти, может настро­ить свой бра­у­зер таким обра­зом, что инфор­ма­ция не будет посту­пать обрат­но к агре­га­то­ру.

Лог-анализаторы

  • Плю­сы: учи­ты­ва­ют все дви­же­ния фай­лов на сер­ве­ре и таким обра­зом помо­га­ют вычис­лить зло­умыш­лен­ни­ков, пыта­ю­щих­ся повре­дить сайт.
  • Мину­сы: лог-ана­ли­за­то­ры, как пра­ви­ло, слож­ны в настрой­ке (тре­бу­ет­ся спе­ци­аль­ная под­го­тов­ка кон­фи­гу­ра­ци­он­ных фай­лов), а пото­му в боль­шей сте­пе­ни ори­ен­ти­ро­ва­ны на про­фес­си­о­на­лов.

Что выбрать: Яндекс.Метрика или Google Analytics?

Два самых попу­ляр­ных внеш­них счет­чи­ка – это Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Google Analytics поз­во­ля­ет более точ­но счи­тать коли­че­ство поль­зо­ва­те­лей. Один чело­век в тече­ние дня может захо­дить на сайт с раз­ных устройств, и инстру­мент Google Universal, ана­ли­зи­руя сес­сию, опре­де­ля­ет, что это был один и тот же чело­век, если он был авто­ри­зо­ван в Google на всех этих устрой­ствах. Отли­чие Яндекс.Метрики в том, что у нее мень­ше функ­ций и она не такая гиб­кая в настрой­ках.

Еще по теме: 10 шагов к эффек­тив­но­му исполь­зо­ва­нию Google Analytics

В Яндекс.Метрику вклю­чен веб­ви­зор. Этот инстру­мент поз­во­ля­ет посмот­реть, как на видео­ро­ли­ке, что делал чело­век на вашем сай­те. В Google Analytics тако­го инстру­мен­та нет, но это не недо­ста­ток, а отли­чие в раз­ви­тии запад­но­го и рос­сий­ско­го рын­ков. На запа­де попу­ля­рен сер­вис ком­па­нии ClickTale, такой счет­чик уста­нав­ли­ва­ет­ся на сай­ты отдель­но. В Рос­сии был создан клон ClickTale – веб­ви­зор WebVisor, кото­рый в 2010 году был куп­лен Яндек­сом и вклю­чен в Яндекс.Метрику.

Какой имен­но счет­чик поста­вить, зави­сит от целей сай­та. Ино­гда исполь­зу­ет­ся связ­ка, и на сайт одно­вре­мен­но ста­вит­ся и Яндекс.Метрика, и Google Analytics.

Особенности Яндекс.Метрики

В Яндекс.Метрике есть стан­дарт­ные отче­ты, где мож­но уви­деть поло­воз­раст­ную струк­ту­ру, при­стра­стия посе­ти­те­лей, поис­ко­вые фра­зы, по кото­рым люди нахо­дят ваш сайт, и источ­ни­ки пере­хо­дов (внеш­ние сай­ты, ссыл­ки в поис­ко­вых систе­мах, реклам­ные ссыл­ки, соци­аль­ные сети). Так­же мож­но сфор­ми­ро­вать соб­ствен­ный отчет, задав кон­крет­ные усло­вия, кото­рые вас инте­ре­су­ют.

Интерфейс Яндекс.Метрики
Интер­фейс Яндекс.Метрики.

Сто­ит вве­сти в отчет целе­вые пока­за­те­ли эффек­тив­но­сти. Мы можем при­вя­зать к каж­до­му ожи­да­е­мо­му шагу посе­ти­те­ля (целе­во­му дей­ствию) циф­ро­вой пара­метр. Напри­мер, счи­тать успеш­ным резуль­тат, если с глав­ной на опре­де­лен­ную стра­ни­цу пере­хо­дит 30% посе­ти­те­лей.

Изу­че­ние исто­рий посе­ти­те­лей сай­та в веб­ви­зо­ре поз­во­ля­ет при­ду­мать, как сде­лать свой сер­вис луч­ше. Запи­си веб­ви­зо­ра хра­нят­ся в тече­ние двух недель. Так­же на осно­ва­нии дан­ных веб­ви­зо­ра о пове­де­нии на сай­те боль­шо­го коли­че­ства посе­ти­те­лей Яндекс.Метрика состав­ля­ет кар­ту кли­ков и ссы­лок, по кото­рой мож­но сде­лать выво­ды о попу­ляр­но­сти и непо­пу­ляр­но­сти раз­лич­ных раз­де­лов сай­та.

В Яндекс.Метрику встро­ен инстру­мент зака­за целе­во­го звон­ка. При­чем раз­ным сег­мен­там посе­ти­те­лей мож­но при­сво­ить раз­ные теле­фон­ные номе­ра, что­бы по номе­ру, с кото­ро­го позво­нил чело­век, опре­де­лить, как он вошел на сайт и что он там делал.

В отче­те Яндекс.Метрики мож­но посмот­реть индекс пред­по­чте­ния – это пока­за­тель того, насколь­ко силь­но опре­де­лен­ная тема­ти­ка инте­ре­су­ет посе­ти­те­лей ваше­го сай­та по срав­не­нию с ауди­то­ри­ей Интер­не­та в целом. Зная спектр инте­ре­сов ваших поль­зо­ва­те­лей, мож­но адап­ти­ро­вать ста­тьи, раз­ме­ща­е­мые на сай­те, что­бы соот­вет­ство­вать этим инте­ре­сам. Так­же, исполь­зуя эти дан­ные, мож­но заин­те­ре­со­вать потен­ци­аль­ных парт­не­ров, с кото­ры­ми у вас пере­се­ка­ет­ся целе­вая ауди­то­рия.

Интерфейс Яндекс.Метрики
Интер­фейс Яндекс.Метрики.

Типичные ошибки при оформлении сайтов

  • Чем ниже нуж­но спус­кать­ся по стра­ни­це, тем мень­шее коли­че­ство людей дой­дет до это­го места. Поэто­му клю­че­вые пунк­ты, кото­рые мы хотим доне­сти до поль­зо­ва­те­ля сай­та, долж­ны быть ввер­ху стра­ни­цы.
  • Эффект бан­нер­ной сле­по­ты. Поль­зо­ва­тель сай­та при­вык не заме­чать реклам­ные бло­ки (бан­не­ры) или объ­ек­ты, похо­жие на них, поэто­му если какие-то ссыл­ки сто­ят в боко­вом столб­це, мно­гие поль­зо­ва­те­ли их не заме­тят.
  • Взгляд ловит взгляд. Удач­но раз­ме­щен­ная фото­гра­фия помо­жет управ­лять вни­ма­ни­ем поль­зо­ва­те­ля.
  • Что-то про­стое будет рабо­тать луч­ше, чем что-то слож­ное. Каж­дый эле­мент сай­та может быть нужен или не нужен, может вести к целе­во­му дей­ствию или нет. Сто­ит про­во­дить экс­пе­ри­мен­ты и тесты, что­бы выбрать луч­ший вари­ант вер­сии стра­ни­цы.

Помни­те, что 100% кон­вер­сии не будет нико­гда, иде­аль­ных сай­тов нет, а про­цесс отлад­ки сай­та бес­ко­не­чен. Поэто­му посто­ян­но устра­и­вай­те экс­пе­ри­мен­ты, смот­ри­те, какие эле­мен­ты улуч­ша­ют или ухуд­ша­ют кон­вер­сию, делай­те выво­ды, транс­фор­ми­руй­тесь, не оста­нав­ли­вай­тесь. Алек­сандр Лебе­дев

Ска­чать мате­ри­а­лы, под­го­тов­лен­ные Алек­сан­дром Лебе­де­вым, в фор­ма­те PDF.

Предложение для НКО

Алек­сандр с груп­пой еди­но­мыш­лен­ни­ков ока­зы­ва­ет b2b услу­ги по созда­нию сай­тов. При этом при заклю­че­нии дого­во­ров пред­ла­га­ют сво­им кли­ен­там делать бла­го­тво­ри­тель­ные взно­сы, на кото­рые впо­след­ствии ока­зы­ва­ют услу­ги (напри­мер, бес­плат­но изго­тав­ли­ва­ют и сопро­вож­да­ют сай­ты) тем, кто пока не может за них запла­тить, но сво­ей дея­тель­но­стью при­но­сит поль­зу обще­ству.

Если вы пред­ста­ви­тель такой орга­ни­за­ции и нуж­да­е­тесь в экс­перт­ной оцен­ке или интер­нет-услу­ге, но пока не може­те най­ти бюд­жет на это, то пиши­те на почту [email protected]

При­мер cай­та музея Новин­ской дере­вян­ной игруш­ки, сде­лан­но­го по бла­го­тво­ри­тель­ной про­грам­ме.

Реко­мен­ду­е­мые ресур­сы: